蜜雪冰城自己可能都會意外,快手竟能帶來如此龐大的增量客流,即便它已經在全國開出了3萬多家店。

很多年輕人認識蜜雪冰城是通過其在2021年發布的洗腦神曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,配合著拿著冰淇凌權杖的雪王這一IP,蜜雪冰城借短視頻風口屢屢成功造梗并破圈。

隨后,蜜雪冰城開始嘗試在各個短視頻平臺上布局線上生意。2023年的年中,蜜雪冰城正式入駐快手本地生活,從打印第一張手卡、制作第一個背景板,到頗具創意的場景布置,再到每天都不會熄滅的補光燈。

技巧的熟稔帶來GMV的持續提升,入駐以來,蜜雪冰城單場GMV一路飆升。最近的端午節假期期間,蜜雪冰城在快手迎來了又一次的爆發——借助投流產品磁力本地推,蜜雪冰城更是2天內獲得3.5萬新客,賬號累計漲粉超4萬人。

蜜雪冰城在端午的爆款營銷,給一眾品牌帶來了另外一種行之有效的增長范式,這在極度內卷的今天變得尤為重要:人們開始看見快手老鐵帶來的全新客流,人們試圖成為快手老鐵的另一個“蜜雪冰城”。

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對于快手老鐵,性價比就是最好的營銷

端午節的蜜雪冰城和以往不大一樣,從快手直播間的場景布置上就可以看出這一點:靜謐的中式庭院背景,搭著綠色的漢服妝造,甚至在講解產品的時候也沒有“三二一上鏈接!”那樣的慷慨激昂和咆哮。但這并不影響評論區的熱鬧。

這場直播收獲了超過3萬條評論,蜜雪冰城的粉絲們喜歡像老朋友一樣和主播一起聊天。直播間的公屏被“點贊不停福利多”不斷刷屏,有相當一部分的老鐵在直播間就是為了等“0.99元檸檬水”的上線,有的鐵粉甚至會為了核銷一杯蜜雪冰城排隊幾十分鐘。

蜜雪冰城是最懂營銷的新銳茶飲品牌之一。建造雪王城堡、聯名中國郵政、推出首部自制動畫片《雪王駕到》,似乎天下沒有雪王擠不進去的圈子。

不過,無論多好的營銷也只能做大入水口,高性價比才是使蜜雪冰城風靡國內的鋒利武器。這主要是因為,蜜雪冰城超過一半以上的門店分布在三線及三線以下城市。對消費者來說,“價格是否夠實惠”才是他們最關注的重點。

據餐飲數據平臺窄門餐眼統計,蜜雪冰城人均價為7.78元。相較于其他茶飲品牌,這個人均價要低至少10%-20%。一直以來,蜜雪冰城都在向性價比要銷量。蜜雪冰城的招股書中顯示,蜜雪冰城的銷冠“冰鮮檸檬水”售價4元。根據灼識咨詢報告數據,中國每10杯鮮制檸檬水中有超過8杯來自蜜雪冰城。當然,蜜雪冰城的低價并非通過對產品“減配”達成的,靠供應鏈端規模效應和經驗曲線堆砌的性價比才是蜜雪冰城最大競爭區隔,也是蜜雪冰城最深的護城河。

得益于人群的高契合度,性價比也頗為符合快手老鐵的口味,線下的爆品冰鮮檸檬水在快手上依舊是蜜雪冰城的當家爆品。結合冰鮮檸檬水,蜜雪冰城在端午的直播中設計了很多十分有趣的互動環節,例如點贊每增加2萬,蜜雪冰城就會以0.99元的價格送出冰鮮檸檬水。這極大提高了直播間的留人能力,也塑造了品牌寵粉的人設。

在今年的6月21日至6月30日,快手本地生活“大牌上新日”IP還聯動蜜雪冰城,推出“來了老鐵”聯名套餐,以冰鮮檸檬水、珍珠奶茶、芋圓葡萄等高性價比的明星產品做套餐主打,滿足夏日解渴消暑需求。活動期間,用戶在快手平臺下單“來了老鐵”套餐優惠券,還可在蜜雪冰城西安線下門店領取限量周邊杯套及鐵桶。

基于本次合作聯名,快手站內還發起了玩法挑戰賽#花式喝奶茶的N種方式。借此打造一種全新的內容探索鏈路。通過品牌聯名的模式,將內容+流量+本地活動IP的優勢疊加,多重助力放大了商家的性價比勢能,帶動商家收益的增長。

相較于單品來說,以冰鮮檸檬水3次卡為代表的次卡類商品,也是蜜雪冰城端午專場直播的主推款,具備一次成交多次核銷的明顯優勢。尤其在蜜雪冰城和快手聯合補貼后,次卡類商品的性價比更高。據統計,在蜜雪冰城在端午直播專場中,三款次卡類商品(冰鮮檸檬水3次卡、雪王大圣代2次卡、珍珠奶茶2次卡)貢獻了近三分之一的訂單量、近一半的GMV。

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主題設定、流程設計、氛圍打造,雪王如何在快手構建優質內容

和傳統線下交易場景不同的是,在快手的線上交易閉環中,有相當一部分的流量來源于優質內容。優質內容是切入交易的杠桿。在快手,內容越好、流量越高。這里的內容指的并不是毫無目的的盲目自嗨,關鍵條件是要有種草導向、能體現信任人設。簡單來說,就是對“交易”有用的內容才是好內容。

那么蜜雪冰城是如何打造優質內容的呢?如果詳細拆解下,可以看出其端午專場的直播間內容大致可以分為主題設定、流程設計、氛圍打造三個維度。

首先是主題設定,主題與節點相匹配是一個基本條件。在類似端午、暑期這種全年重要節點,用戶有明確的消費預期,商家自播本身還可以獲得平臺額外的流量激勵,所以節點營銷向來是各個商家的必爭之地。

將時間軸拉長,在蜜雪冰城身上可以很清楚地驗證這個觀點。從今年5月的“蜜雪冰城 致敬熱愛生活的你”,到6月的“大朋友小朋友 雪王陪你過六一”,再到不久前端午節的“濃情端午 雪王大促”專場,蜜雪冰城在快手上幾乎沒有錯過任何一個節點。蜜雪冰城十分清楚,一個好的主題可以帶來更大的增量。

其次是流程設計,即從流量獲取到承接的過程,也是一場團購直播誕生的過程。直播前需要先設定一個好的直播腳本,它是整場直播的核心“骨架”。沒有腳本的主播,就如同弄丟了劇本的演員。這個腳本需要涵蓋直播的各個重要環節。在端午專場中,蜜雪冰城設計了點贊福利單、成語接龍等多種互動玩法,提高了直播內容的豐富度,直播間進間率、次均停留等重要的流量關鍵風向標也隨之被提升。

最后是氛圍打造。氛圍其實并不僅僅涵蓋直播間場景布置,而是指一切可以促進用戶下單情緒的營銷因素。比如,在恰當的時機彈出商品卡,高性價比的價格,“礦泉水的價格賣檸檬水”“點贊贏福利”等誘惑力滿滿的話術,降價、秒殺等營銷工具,這些都是氛圍的范疇。打造氛圍并不難,但簡潔、精準地打造氛圍并不容易。

總體來說,無論是在快手直播還是在線下開一個門店,對生意的運營本質上都是對“人”的運營,是對“人”心智的設計。從這個角度出發去構建信任,是蜜雪冰城在快手獲取生意增量最底層、最核心的邏輯。

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磁力本地推,讓客流增長駛入快車道

另外一個需要關注的是,數據顯示,在蜜雪冰城的整個端午專場之中,約四分之三的訂單來源于磁力本地推。

很多新入駐快手本地生活的團購商家或許并不了解磁力本地推,這是一款快手為本地生活服務商家量身定制的專屬投流產品,類似一個“數字招牌”,商家可以通過控制一些限定條件來調節這個招牌的大小、調整覆蓋人數。

想要做大線上的團購生意,磁力本地推是“必選項”而非“加分項”。按流量類型的不同,一般可將一場直播的GMV分為自然流量(免費流量)產生的GMV和付費流量(商業化流量)產生的GMV兩個部分。通過磁力本地推進行流量投放是拉升商業化GMV的最有效路徑。

數據顯示,自2023年10月磁力本地推PC平臺上線以來,使用磁力本地推產品的商家平均投放ROI增長了181%、平均GMV增長了267%。即便從成本來看,不管投或不投,團購商家都要支出相對固定的運營成本,借助磁力本地推將生意放大顯然更符合邊際成本遞減規律。

“精準”是磁力本地推最大的產品真相。簡單來說,你的店鋪開在A城市某小區門口,B城市的曝光其實對絕大部分商家來說是無效流量。當然,“對附近人群進行投放”只是非常典型的一個基礎場景,磁力本地推有著更豐富多元的玩法,比如,基于推廣場景,團購商家可以自主選擇推廣短視頻還是直播;基于投放方式,團購商家可以選擇成本優先還是最大轉化;基于轉化目標的深淺,團購商家還可以設定獲取線索、獲取GMV、獲取粉絲等等不同的個性化目標。在本地端午的活動中,蜜雪冰城根據自身訂單和GMV的訴求,選擇“團購訂單支付”“ROI出價”兩種出價方式,最終投流ROI創新高。

使用磁力本地推的團購商家的名單正在加速變長,蜜雪冰城只是其中之一。據統計,近半年來使用磁力本地推的商家數量增長超過10倍。比如,成立于河南原陽的鹵味生產加工銷售企業“九多肉多”,在26周年慶的關鍵營銷節點,借助快手磁力本地推成功實現當日ROI增長145%,7日ROI增長超175%。再比如,位于吉林農安的農資商家“千坰田”,在日常直播中借助磁力本地推成功實現當日累計ROI超過20.9、7日累計ROI超過25.9的投流效果。

至于這些商家使用磁力本地推獲取生意增量的核心動力,得到的普遍答案是:“競爭對手是不會等我們的,風口上的老鐵是不會等我們的。”