搶先磨劍雙十一，「抖in全民健康計劃·秋日輕養季」為品牌找到好生意

隨著近幾年全民健康意識提升，各種健康生活方式正在掀起花式流行。

如運動健康領域中，從飛盤、城市騎行、citywalk，越來越多人加入城市潮流運動，強健體魄。而向來就推崇“三分練，七分吃”的國人，更是對健康食品加大關注，從練出來的健康到吃出來的健康，雙管齊下。

而特定生活方式一流行，相關消費就必定會呈現飛速增長趨勢。

飛瓜數據發布的《2023年食品健康市場電商趨勢報告》顯示，近半年來“食品健康”僅在抖音上社媒指數就已提升了264%以上，且已有60%的抖音電商活躍用戶層購買過食品健康商品。《第一財經》調查也顯示，健康產品已成為當下人們高意愿、高頻率的消費品類，其中滋補品、食品健康消費更是占到了其中的6成左右。

清晰的消費增長趨勢，為健康行業品牌預埋下了生意機遇。

尤其在當下，秋冬滋補習俗與雙十一大促節點雙重加持下，品牌們的增長契機近在咫尺——近兩年雙十一，除了囤日用、囤美妝等常規消費外，“囤健康”也逐漸成為主流選擇。此時，品牌們又該如何把握時機搶先入局？

007注意到，抖音電商食品健康行業近期推出了「抖in全民健康計劃·秋日輕養季」活動，充分聚合平臺優勢資源，通過“明星背書+達人共創+熱門話題突圍+電商承接”模式，讓“興趣激發-場景種草-高效轉化”的營銷全鏈路協同更加高效，助力行業商家實現“品效銷”合一。

在此過程中，抖音電商為食品健康品牌們，帶來一套更新、更高效的生意增長方案，也為即將到來的雙十一大促搶先磨劍。

從打響認知到回應精細化需求

眾所周知，在抖音電商全域興趣電商模式的大框架下，內容是流量的起點。好內容獲得高流量，是邁出“好生意”的第一步。

擅長“以優質內容驅動流量高效聚合”的抖音電商，此次繼續發揮內容營銷優勢，結合目標人群的場景需求洞察，以短視頻內容為主陣地，通過明星+達人打響“輕養生活”認知，也為行業品牌們預埋下“暢銷” 伏筆。

1、創意明星種草，打響“秋冬輕養”認知

十一假期歸來后，全網都在犯“節后綜合征”，提元氣、提活力的滋補建議正是消費者急需。借此時機，抖音電商食品健康行業聯手蔡國慶老師，率先推出了輕養生活態度TVC。

蔡國慶用自己的秋日生活故事，向大眾展示了不少輕養經驗。用新鮮食材燉一鍋小吊梨湯，以家常溫暖對抗秋日天氣轉涼；趁著天高氣爽來一場親近自然的秋游，即食健康食品恰好能配合戶外場景，讓健康體驗加倍；當然，秋季好友圍爐煮茶之際，收放自如的快樂心情和健康的食品一樣都是輕養秘訣。

透過TVC展示的幾個秋日生活場景，輕養生活理念與輕養生活態度也鮮明呈現出來。比如片中蔡國慶將料理健康美食和料理生活的道理串聯起來，告訴大家“停頓一下，享受不停燉的快樂”，在飛速的前行時，讓自己暫停一下，去享受到生活細節里的快樂。不論是輕養生活理念還是態度，都與當下消費者尤其是年輕消費者偏愛的“低內耗、親近自然、輕量化生活”等理念、態度不謀而合。

態度片打響“輕養生活”的大眾認知，也為“輕養美食好物”和“輕養季活動“ 進行了第一輪場景種草。不過，對于蔡國慶老師的明星效應挖掘還遠不止此。

配合TVC發布，小紅書上各領域達人通過“國慶節確診為蔡國慶”玩梗，還原職場節后綜合征、朋克養生和種草明星同款等內容，進行了二次傳播，擴大輕養生活理念跨平臺影響力同時，也為“秋日輕養季”廣開引流通路。

事實上，從攜手蔡國慶老師開始，抖音電商食品健康行業的策略思路就已清晰。蔡國慶老師近期在綜藝里引發全網關注，既離不開其個人業務能力與人格魅力的雙重吸引力，也離不開“不老男神”大方傳授保養秘笈與45度生活態度的話題走紅。讓生活精致、擅長保養的蔡國慶老師來聊“輕養生活”，既與活動調性契合，也更具可信度。

不難看出，抖音電商食品健康行業不僅能為品牌們匹配適合的明星創作者，更能精準把控用戶內容興趣，巧妙地發揮出明星內容價值。而豐富的二次傳播，其實也是對明星價值的一次深挖。

2、多場景達人種草，精細化對標人群需求

品牌商家們遇到的增長難題，多數都是“品牌供給”與“消費需求”對接的難題。于是，面向大眾打響“輕養生活”概念，喚醒了“輕養消費”需求之際，抖音電商食品健康行業憑借多元化達人場景種草，推動品牌健康好物與消費者的雙向奔赴。

活動之初，「抖in全民健康計劃·秋日輕養季」便發布了一套“好物榜單”，針對居家廚房、即食補充、囤貨送禮和滋補養生這四大健康消費需求，為消費者提供了明確的購物指導。榜單推薦涉及了乳制品、堅果、中式滋補、保健品、麥片沖飲、生鮮等眾多類目，全方位覆蓋著健康消費需求。

官方指導外，抖音電商食品健康行業又在#秋日治愈系美食來上分 話題下，借美食、生活、職場等各領域達人共創，將場景需求和品牌供給進一步細化。

例如@快樂肥宅阿葉、@拖拖今天開什么等種草達人以及@慕容壯壯這類劇情達人，直接結合秋冬季節的職場下午茶場景、日常零食愛好和健康需求等，為打工人、愛美姐妹們推薦著各種好吃的健康美食。

@運動營養師鹿鹿、@米多多醫了個生這類營養、健康垂類達人還從專業食品營養角度，為用戶們科普著輕養知識點并推薦著輕養好物。

與此同時，美食達人@濤飽飽_(不浪費)、@老薛的晚餐和運動達人從居家滋補美食入手，給注重生活品質的精致人們帶來了秋日輕養方案。而不管是哪一類達人均通過傳遞秋冬輕養理念、推薦輕養好物引導著粉絲們在活動期間搜索“秋日輕養季”活動，去探索更多輕養生活方式。

在明星和達人共創內容助推下，#秋日治愈系美食來上分 活動話題拿下了總榜第2、挑戰榜第1和種草第2的亮眼成績，#秋日輕養季 話題贏得了1.1億+曝光。

借助多元、優質的內容，抖音電商一方面打造了出圈熱點話題，為活動氛圍加碼，同時也將“輕養生活”認知向用戶側進行滲透；

另一方面，這些種草內容又高度貼合用戶真實生活場景，對標著不同“輕養”的人群需求進行更精細化的賣點傳遞，并強化著場景聯想，讓消費者從“知道輕養生活”朝著“想要買輕養好物”進階，為銷售蓄力。

多元玩法搭建消費全鏈路

在站內外，明星、達人進行場景種草的同時，此次活動還聯動趙雅芝打造了一場主題直播專場，向用戶種草輕養好物，種草場景進一步被擴寬。

而在“短視頻+直播”搭建的內容場實現認知傳遞和人群流量導入后，要如何高效承接、轉化這些由內容拉動的流量，抖音電商拿出另一個轉化秘笈——貨架場協同運營。

由搜索和抖音商城組成的貨架場中，抖音電商食品健康行業為品牌商家承接流量、提效轉化的同時，也為消費者搭建起了全場景、一站式的電商購物體驗：

一方面通過達人口播、看后搜小藍詞、評論區引導以及開屏、線下媒體投放等資源配置，全方位引導興趣用戶主動搜索“秋日輕養季”、承接工具將直接向搜索用戶展示對應品牌專區，并引導用戶到達活動頁和品牌直播間，推動其了解產品、福利信息，促成交易。

另一方面針對進入商城頁面的用戶，輕養季活動和各品牌好物更獲得超值購專區、搜索彩蛋、品牌館推薦位、首頁插卡等眾多資源位展示，由此對目標人群形成了高頻、多點、全場景的觸達。而每一個觸點都有望成為品牌商家們的轉化機會點，促進意向消費者搜索步入消費鏈路。

可以看到，貨架場的協同發力既能“低流失率”地承接內容場中由“認知-興趣-購買意愿”形成的流量，又能在本就匯集高消費意愿“貨架場景”下，為品牌提供更多曝光機會和轉化氛圍，全方位助力商家經營，為品牌夯實增長確定性。

打開健康滋養行業增長新范式

在007看來，此次秋日輕養季活動既是一次順應全民健康大潮的品效營銷，更是抖音電商攜手食品健康行業在雙十一節點前的搶先備戰：

首先，對行業品牌商家們而言，其在活動中不僅收獲了顯著增長，更收獲了長效經營模式——抖音電商獨有的“全域一體經營模式”，助力品牌商家們獲得了“內容+貨架雙場景驅動”，全域提效“種拔一體”的消費轉化鏈路。這一經營模式，必將在雙十一為行業品牌們保障“確定性增長”。值得一提的是，秋日輕養季活動會場還提前釋放了雙十一的大額券，吸引消費者提前囤券，同時為品牌商家雙十一增長蓄勢。

再就是，通過內容種草以及“輕養生活”理念傳播，品牌們也在大眾側樹立起了一種健康生活意識，逐步培養著輕養生活習慣。當意識和習慣崛起，行業也必將在“囤健康”的雙十一迎來更廣袤的市場。

值得注意的是，借助此次活動，抖音電商在品牌端和消費端分別構建著作為 “輕養美食商家的重要營銷陣地”和 “輕養美食好物供給的重要陣地”的認知。而隨著認知深化，更多行業品牌匯集至抖音電商，供給越來越豐富，消費者精細化訴求也將更完整地滿足。由此，消費者粘性越高，品牌生意機會也越多——抖音電商正在搭建一種良性循環，助力雙十一之外，也有利于更多日常經營場景。

不難預見的是，已經提前練兵的抖音電商必將在接下來的雙十一，攜手更多健康消費品牌乘風而起。而今年品牌們戰況如何，又將為整個行業開拓出怎樣的新天地？值得期待。