目前,如何與消費(fèi)者走得更近成為抖音電商商家共同關(guān)心的問題之一。誰能抓住消費(fèi)者的所需所想,誰就更有可能獲得生意先機(jī)。在數(shù)字化和消費(fèi)升級的背景下,會員營銷逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、促進(jìn)復(fù)購、提高用戶留存率的有效解決方案。

因此,「DOU CASE 2023專題案例集」首期推出「會員營銷」專題,梳理不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌案例,總結(jié)出易于理解的會員營銷方法論,拆解出行之有效的會員營銷打法,為更多商家提供案例參考。

本期是「DOU CASE | 2023專題案例集-Vol.1 會員營銷」的第5個(gè)案例:OPPO

“在存量競爭時(shí)代,拉新與轉(zhuǎn)化幾乎是所有品牌都要回答的增長問題,也是需要掌握的基本營銷能力。但品牌商家們?nèi)绾蝺?yōu)中選優(yōu),放大并做好拉新轉(zhuǎn)化則是其在同行業(yè)中脫穎而出的關(guān)鍵。

OPPO在拉新方面選擇了借勢抖音電商渠道的力量,在抖音電商獨(dú)有的內(nèi)容場景和貨架場景等多觸點(diǎn)途徑極大地提升了招募會員的效率,同時(shí)也為品牌轉(zhuǎn)化留下了更多空間余力,最終通過會員抽簽禮以及周期性會員促活運(yùn)營,打造出了高價(jià)值抽簽禮、周期性會員運(yùn)維兩大殺手锏,激活新用戶的同時(shí)引導(dǎo)老客購買新品,為品牌增長帶來了新的營銷方法論。”

隨著消費(fèi)需求多樣化、消費(fèi)市場多元化的發(fā)展,品牌想要實(shí)現(xiàn)生意快速增長,發(fā)售新品是至關(guān)重要的方式。

在消電行業(yè)有一句話“買新不買舊”,不是因?yàn)橄M(fèi)者喜新厭舊,而是電子產(chǎn)品更新迭代的同時(shí)其產(chǎn)品性能也有較大的變化,對于決策周期長、復(fù)購率低的消電商家來說,新品發(fā)售效果往往影響著品牌全年的生意。與新顧客相比,老顧客對產(chǎn)品迭代的敏銳度和關(guān)注度更高,更容易產(chǎn)生復(fù)購意愿。存量時(shí)代,拉新與轉(zhuǎn)化是品牌要重點(diǎn)思考的問題,也是其要重點(diǎn)提升的核心能力。顯然,粘性更高、潛力更高的會員則是消電商家實(shí)現(xiàn)優(yōu)中選優(yōu)、做好拉新轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在全域興趣電商階段,越來越多的消電品牌意識到會員營銷的重要性,積極布局抖音電商內(nèi)容場景、商城場景等多觸點(diǎn)途徑,探索品牌轉(zhuǎn)化的更大空間。那么,一款新品如何既能讓會員印象深刻,又能實(shí)現(xiàn)熱賣呢?去年11月世界杯期間,OPPO與抖音電商平臺級營銷IP「抖音電商開新日」的合作為消電品牌探索出一條行之有效的會員營銷新方式。

OPPO聯(lián)手「抖音電商開新日」上新Reno9,圍繞如何做好「有影響力的爆點(diǎn)」和如何形成「有活躍度的日常」進(jìn)行布局,通過有活躍度的日常,在“世界杯”這個(gè)重要時(shí)機(jī)做好新品營銷,挖掘出更多高潛力、高粘性用戶,鞏固了品牌的「護(hù)城河」。

●「有影響力的爆點(diǎn)」:世界杯期間,OPPO抓住核心消費(fèi)者愉悅的情緒,協(xié)同內(nèi)容場景與商城場景,通過世界杯任務(wù)、全民任務(wù)、直播間口播等方式引導(dǎo)用戶入會,促進(jìn)高潛力用戶拉新。同時(shí),品牌推出「一元抽簽購」這樣的高價(jià)值活動,調(diào)動會員參與活動的積極性,實(shí)現(xiàn)活動期間會員拉新超18萬,新會員增長對比活動前提升超200%。此外,OPPO還設(shè)計(jì)了入會專屬禮品等會員權(quán)益,進(jìn)一步提升用戶入會率,激發(fā)會員完成首單轉(zhuǎn)化。活動期間,撬動超50萬GMV增長,會員客單價(jià)為非會員1.27倍。

●「有活躍度的日常」:OPPO十分重視會員的日常營銷,沉淀了一大批品牌忠誠用戶。一方面,每月設(shè)立會員日、粉絲日定期與會員保持長期、有效溝通,在移默化中影響用戶購買與決策心智,培養(yǎng)品牌認(rèn)同;另一方面,定期舉辦社群活動,激活私域社群,保證會員活躍度,持續(xù)推動品牌生意轉(zhuǎn)化。

對于消電品牌來說,新品是生意的生命線。縱觀此次OPPO與「抖音電商開新日」的合作,其會員營銷的核心在于實(shí)現(xiàn)了「內(nèi)容場景」與「商城場景」的有機(jī)融合,在新品發(fā)售節(jié)點(diǎn)聯(lián)手平臺頭部營銷IP,擴(kuò)大前端用戶觸達(dá)流量,提升新品熱度,打造出集拉新入會、激活轉(zhuǎn)化、復(fù)購為一體的會員運(yùn)營全鏈路。