今年雙11,“第四餐”成為圈粉關鍵詞,早C晚A“肝到底”的職場打工人將養胃護肝產品視為日常必備;上有老下有小的家庭重點關注魚油、青少年成長膠囊等有利于心腦血管和身體發育的營養補劑;潮流年輕人、愛美護膚黨、精致媽媽們,則在各類營養抗衰、女性健康等消費領域扮演增長主力。可見,不同年齡、職業和興趣圈層的消費者,都在尋找適合自己的健康養生方法。

1、健康消費剛需催生“第四餐”流行

金融行業打工人@必應小吳吳,在國慶連續加班后,趁著雙11囤下不少護肝片,她分享了自己的親身體驗,稱這些產品是“解救熬夜臉、找回元氣”的法寶。

不僅職場人士,寶媽們也面臨了各種挑戰,剛過30的她@娜爺分享了自己的困境:“每天在家兩個孩子都鬧得雞犬不寧,久而久之我的抵抗力嚴重下降,睡眠質量變差”。幸運的是,在朋友的推薦下,她開始堅持使用益生菌調理,生活逐漸重回正軌。她用自己的親身經歷鼓勵其他媽媽們:“愛自己才是永恒的投資,我們永遠是自己的大女主!”。這一觀點引發了眾多寶媽的共鳴。

身兼數職的英國留學生@奧陌陌的,在雙11期間給家人囤了不少英國老牌使立消的潤喉糖,從原產地帶來好物分享,她表示“這是我來英國被種草的第一個好物,每次去boots必囤”,同樣也為國內有相同困擾的朋友提供了實用建議。

這些真實的故事不僅展示了不同群體對健康產品的多樣化需求,也揭示了健康消費趨勢背后的深層原因:無論是職場壓力、個人護理還是全家健康問題,消費者們越來越傾向于通過科學合理的營養補充來改善生活質量。天貓國際精準捕捉到了這些需求,不僅為消費者提供了豐富多樣的健康選擇,也推動了相關品牌商品全面爆發。

根據天貓國際最新發布的雙11醫藥保健戰報顯示,26歲-45歲人群已成為營養健康消費主力。數據顯示,6大品牌銷售額突破億元大關,811個品牌實現了100%增長,475個品牌增長超300%。這些亮眼數據充分說明,由各類營養補劑組成的“第四餐”正在從“選擇性消費”逐漸變成了“健康剛需”。

伴隨“第四餐”需求瘋漲,消費者又難免陷入決策難題:健康營養市場品類繁多、品牌林立,如何才能選擇適合自己的產品?買到讓人放心的大牌正品?還能順便在雙11這樣的節點上蹭一波大促福利?

有消費需求的地方,向來是品牌、平臺們的著力點。

今年雙11天貓國際秉持“精選全球好物,只為全家健康”的理念,集結了超過10種健康品類好物,開啟了“未來健康節4.0”。為全球品牌們提供的絕佳生意增長機會,也讓我們看到了平臺如何全面激發消費者對健康生活方式的興趣與追求。

2、天貓國際引領健康消費體驗進階

當看到養生黨們到處查攻略,頻繁詢問“該買什么”時,天貓國際迅速聯合全球品牌,推出了“一日一大牌”日歷。這張匯聚20余家全球知名品牌的日歷,不僅成為一份全面覆蓋各個年齡層健康需求的選購指南,還精準回應了老人、兒童、青年及中年等各類人群的具體健康需求,為消費者提供了清晰的購買思路,還極大地提升了購物體驗。

例如針對關注心腦血管營養的消費者,日歷優選出了Swisse和WHC等大牌魚油,魚油基本盤在雙11實現了穩固增長,其中“小千金”魚油拉動了WHC品牌增速突破三位數。此外,“顏值經濟”與健康需求的結合,催生了營養抗衰賽道的高速增長,PQQ品類更是增速領先。

當然,今年雙11的熱點遠不止此。掌管生發的培健和保護關節減少疼痛的MoveFree同樣爆火,百年鎮痛品牌久光制藥增速甚至超過100%。這場全民養生大潮,以前所未有的消費體量為品牌打開了廣闊前景。而天貓國際通過向消費者優選、推送全球大牌好物,進一步加速了品牌深入各大營養健康細分領域的步伐。

豐富的品牌供給和平臺優選解決了消費者“買什么”的問題。緊接著,拉高消費信任度,使其“放心買”,又成為“推薦-購買”的必要中間步驟。天貓國際就針對大家最關心的“是否正品”、“是否有效”等問題,給出品牌與消費者的雙重證言,持續拉高消費者對平臺、品牌的信任感。

先有全球品牌CEO親自下場,形成了聲勢浩大的“海外正品大牌”背書,增強了消費者對平臺的信任感 。隨后,天貓國際通過一場“分享健康故事,贏錦鯉大獎”的活動,吸引眾多網友自發參與,這些真實的用戶故事,不僅豐富了品牌形象,還提升了品牌信任度和品牌好感度。

在此基礎上,來自全球各地的生活、運動、母嬰等不同領域、不同年齡的博主們,積極分享自己的健康生活方式和實用養生經驗,這些真實的用戶體驗和具體的案例,幫助消費者更好地理解和選擇適合自己的健康產品,這場全民養生大潮不僅展示了消費者對健康生活方式的持續追求,還確保品牌信息能夠“廣泛而精準”地觸達目標人群。

《消費社會》曾指出,在商品經濟時代,消費品兼具“符號價值”和“使用價值”。消費者購買的不止是一個用品、一種功能,更有附著在產品、服務上的價值和意義。因此,拉動達人、網友自發分享的天貓國際不只為品牌大促蓄能,更在為品牌們代表的多元化健康生活方式“種草”,并借助優質內容將“無論幾歲,健康萬歲”理念價值,附加于產品與服務之上。

天貓國際未來健康節4.0不僅在線上掀起熱潮,在線下也展現出強大的影響力。近期,從哈爾濱到廣州,包括武漢、杭州、上海、深圳在內的多個核心城市,都能看到天貓國際攜手李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki、交個朋友、胡可等一眾淘內頭部主播打響的節日廣告,將健康消費理念帶入生活場景,并為雙11高調聚流。這一舉措最終也取得了顯著成效,近10個頭部商家達播成交破千萬,近60個核心商家達播成交也突破百萬大關。

消費者表示,以往對于健康趨勢的模糊認知,以及不懂如何合理搭配保健產品的困惑,都在這些直播中得到解答。此外,直播間不斷發放的大額紅包補貼,也讓消費者真切感受到了“健康過節”的樂趣與實惠。

這些線上、線下的強互動玩法,不僅刺激下單、轉化,還將未來健康節氛圍推向了高潮。對于品牌而言,無論是聯動達人博主們進行生活方式種草,亦或是借助主播做趨勢產品詳解——天貓國際為海外健康大牌們提供銷售貨架場同時,也構建起成熟內容場和營銷場,完成了品牌對消費者的立體認知對話,兼顧品牌短期生意增長與長期價值沉淀。

對于消費者而言,天貓國際通過“一日一大牌”提供消費指引,再到CEO、達人博主證言提升信任感,最終借助主播天團“爆品+福利”提效“種-收”轉化,在推動消費者一步步深入健康消費的過程中,更全鏈路升級了健康消費體驗,讓消費者買得更加省心、放心、開心。

在此過程中,天貓國際憑借其成熟的造節營銷策略,在廣大消費者中夯實了“健康消費大牌正品保障”和“第四餐囤貨主陣地”的長期心智,也通過營造輕松簡單的購物氛圍,拉近了平臺與消費者的情感距離,同時推動海外健康品牌的營銷力和影響力。這些成功案例表明,精準的市場定位和創新的營銷手段,可以有效地將健康消費理念轉化為消費者的實際行動,進而實現平臺與品牌的共同發展。

3、健康消費新故事:細分與日常化深耕的健康解決方案

今年雙11這場“追健康”的熱潮,反映出的不只有健康消費強勢崛起,更指明品牌與平臺未來發展的兩大趨勢走向:健康解決方案的細分與健康消費的日常化深耕。

一方面,各大品類品牌的火爆,反映出消費者對健康養生需求的日益多元化與精細化,從營養抗衰、精準營養、魚油到青少年成長等各個方面,均展現出消費者對高品質生活的追求。

在這一背景下,與雙11同期舉辦的上海進博會,成為天貓國際與眾多知名品牌共同探索新需求、展示前沿科研成果與行業發展趨勢的大舞臺。例如,在應對老中青三代普遍關注的“營養抗衰”需求上,天貓國際不僅聯合多家抗衰領域的領軍品牌舉辦“全球營養抗衰品類可持續發展論壇”,并宣布啟動《天貓國際第四餐營養抗衰白皮書》,旨在推動該行業的科學化與高質量發展。值得一提的是,湯臣倍健在全球范圍內首次推出了細胞級PQQ御齡瓶,這一創新產品標志著品牌在細胞級抗衰領域邁出了重要的一步,開啟了全新的競爭賽道。

不只“抗衰老”,在美白美容、益體微生物保健等更多細分領域,各大品牌,均以科研創新技術為基底,回應著日益升級的需求。例如新西蘭Tracel萃斯展示了天然飲品以創新的四維煥白模式,帶來由內而外的亮白解決方案;澳大利亞INNER HEALTH茵澳斯新推出了滿足敏肌人群快速修復和抗衰需求的產品。

抓住新興、細分的市場需求,提供專業、精準的健康解決方案,正成為未來健康品牌們的角逐點。天貓國際憑借其海量的最新用戶數據和超前用戶洞察,為品牌們指明更具確定性的未來。回顧整場進博會,天貓國際不僅展現了其作為連接全球健康品牌與中國消費者的橋梁作用,更凸顯了其在“引領健康消費趨勢、促進品牌創新與發展”的領導地位。

另一方面,社交媒體上的健康種草潮流,反映出消費者對于品牌和平臺的進階訴求——除了優質的產品供給,更要將高品質“營養健康”理念深度融入日常生活。在未來健康節4.0中,天貓國際并未停留在短暫的“大促模式”,還致力于提升大眾的健康意識、培養健康“第四餐”消費習慣,拉高“健康消費剛需”普適度。這也為品牌提供了更加廣闊的發展機遇。

每一屆未來健康節的成功舉辦,都將見證更多健康品牌走入人們的日常生活中,從精準捕捉消費者需求,到推動品牌與消費者的深度互動,再到不斷優化產品和服務,天貓國際正逐步構建一個開放、共享、共贏的健康生態體系。未來,我們相信長期深耕營養健康的天貓國際,將逐步實現全民健康的美好愿景。