在越南峴港的巴拿山樂園,一群年輕人正在一座中世紀古堡前排隊,他們并非等待童話般的城堡探險,而是爭相涌入一家掛著“POP MART”招牌的潮玩店。在泰國的街頭,來往行人的包上都掛著形態各異的LABUBU玩偶,曼谷的每一家泡泡瑪特門店口更是人潮涌動,年輕人排隊搶購。

回顧過去一年的中企出海表現,潮玩爆火東南亞,幾乎是避不開的話題。

泡泡瑪特旗下IP拉布布(LABUBU),憑借其尖耳朵和鋸齒狀牙齒的精靈形象,迅速成為泰國當之無愧的“頂流”。泰國公主和頂流明星Lisa,不止一次在公開場合表達對LABUBU的喜愛,去年7月,泰國旅游局官方也為LABUBU授予了“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號。

而這不過是泡泡瑪特出海征途的冰山一角。從泰國曼谷和越南巴拿山樂園,到法國盧浮宮、英國牛津街,美國洛杉磯,2024年這家中國潮玩品牌在各國地標先后開設了旗艦門店,打開其全球化版圖。

2024年上半年財報數據顯示,泡泡瑪特的港澳臺及海外市場總營收達到13.5億元,占集團總營收的29.7%。其中,東南亞已成為海外第一大市場,占比超過四成。

全球消費市場版圖中,中國企業正掀起新一輪出海浪潮。來自中國的品牌如何風靡全球?如何設計出“圈粉”世界各地消費者的產品?企業出海到底應該怎么做?泡泡瑪特在東南亞的現象級大火,為中國企業提供了極具價值的出海樣本。

“最好的全球化就是本地化。”泡泡瑪特海外電商負責人邱霞一語道出核心。泡泡瑪特出海,不僅僅局限于產品的銷售,而是通過IP本土化重構、數據驅動等策略,輸出品牌背后的文化內涵,最終獲得消費者認可,讓中國潮玩成為東南亞年輕人表達個性的新方式。

東南亞的潮玩商機

早在2018年起,泡泡瑪特就開啟了全球化布局,2021年1月,當泡泡瑪特新加坡首店在吉隆坡商業地標FUNAN商場落地時,東南亞市場還是一片未被開墾的潮玩荒漠。

這里有著天然友好的本土環境,人口結構年輕,且用戶付費意愿強。東南亞6.8億人口中,30歲以下年輕人占比超過半數,例如菲律賓的平均年齡僅在23歲,越南15-24歲人口占比21.1%,形成龐大且具潛力的“Z世代”消費群體。

在曼谷,當地白領的日薪約240元人民幣,單個盲盒定價120元相當于半天工資,并不算便宜,但仍被廣泛接受,證明盲盒的未知感和即時滿足感吸引了年輕人,情感價值突破經濟理性,東南亞用戶愿意為此付費。

此外,隨著智能手機的普及,東南亞數字化進程加速明顯,尤其是在電商領域的基建能力已經相當完備。數據顯示,東南亞的電商滲透率以每年20%的速度增長,東南亞本地如Shopee等購物平臺增長迅速,這一切都為品牌提供了巨大的創造空間。

但泡泡瑪特的出海之路并非一帆風順,如何在陌生的市場站穩腳跟,每一步都充滿了未知。

邱霞回憶道,出海初期,品牌面臨諸多困難,從建立官網到獲取流量,再到復雜的支付環境和物流鏈路,每一步都充滿挑戰。

因此在出海早期,泡泡瑪特主要依賴當地的平臺類電商。當自然流量尚未起步之時,平臺精準的用戶畫像和多元化的營銷工具,則能幫助品牌率先接觸到本地目標用戶,提供持續的流量支持,以及成熟的支付、物流解決方案。

邱霞表示,Shopee是泡泡瑪特在出海過程中最早入駐的平臺之一,且合作深入,在資源曝光、品牌聯合等各方面,平臺都功不可沒。

作為東南亞領航的電商平臺,Shopee奠定起龐大的用戶基礎和成熟的物流體系,在越南,Shopee以1.46億的月訪問量穩居市場首位;在泰國,Shopee的月訪問量達到7340萬,遠超其他平臺,此外在馬來西亞、新加坡等東南亞主流市場也都處于領先地位。對平臺的資源投入,加速了東南亞消費者對泡泡瑪特品牌和IP的了解與認知。

在物流層面,邱霞舉例道,如果品牌方選擇自己解決,即便是DHL或順豐等國際物流渠道,也難以保證配送時效和成功率,甚至可能需要半個月以上的時間。但如果選擇和平臺合作,效率就會大幅提升。數據顯示,Shopee目前加碼的本地化履約(Local Fulfillment)時效相比國內發貨,最快提速70%,對品牌來說,還能有效有效節省物流和傭金成本。

如果說五年前,東南亞對品牌來說還是一個“陌生戰場”,那么今天它已經成為品牌出海的“必爭之地”了,當現象級爆火引來無數的淘金者,怎么在“卷”得火熱的市場中保持競爭力,考驗的是品牌的長期能力。

用“本地化”征服全球

在同質化競爭加劇的背景下,IP成為了差異化生存的核心。特別是潮玩品類里,IP不是簡單的角色形象,而是可以連接情感、跨越文化,成為年輕人的情感容器。

在泡泡瑪特公司內部,IP相關部門處在非常重要的位置,邱霞提到,公司不僅設有IP合作部門,還設有PDC(產品設計與開發)部門,專注于原創IP的鼓勵與產出。

過去,中國制造擅長代工生產,但只有原創IP才具有長久的生命力,甚至具備生態衍生能力。

不過,當泡泡瑪特標志性的IP MOLLY首次登陸東南亞時,這個金發碧眼的娃娃并沒有一戰成名,他們很快就意識到,熱帶市場需要更適合當地的“燥熱”IP。于是,一場本土化改造悄然啟動。

例如,菲律賓深受美國文化的影響,在IP選擇上表現出類似的傾向,泡泡瑪特的小野形象就與美國市場的表現非常接近,因此受到歡迎;在包容性更強的泰國市場,當地人既接受國際化的IP,也非常欣賞本土的創意,國際IP如LABUBU和本土創意IP如CRYBABY都擁有高認可度。

不僅如此,泡泡瑪特還會聯合所在市場或具有相同文化背景的設計師和藝術家,合作挖掘具有地方風情的產品設計,每個不同的IP都能表達不同國家、語言、文化的人們共同的審美和情感追求。比如新加坡的魚尾獅和泰國的水燈節主題款等,這種本土化的IP表達,才能在世界各地快速“圈粉”。

“對于出海的企業和品牌而言,最好的全球化就是本地化。”邱霞感慨道,泡泡瑪特將本地化策略貫徹到全產業鏈條上,從營銷到渠道,甚至公司架構都進一步深化了“在地化”。

在渠道層面,泡泡瑪特采取了線上線下“組合拳”,除了開設官網,還重點拓展了Shopee等重要平臺,推動了業務的快速增長。

在營銷層面,除了針對明顯的“雙日”營銷節點,如借助Shopee平臺的11.11、12.12大促購物節,泡泡瑪特還注重結合東南亞各市場的特色節日,開展本地化的營銷活動。例如,在水燈節和新年期間,都會推出相關的活動和產品,以貼近當地消費者的需求和文化,甚至直播帶貨和明星合作也是本地化的。

在公司架構層面,通過區域總部的統籌管理和本地團隊的靈活授權,確保了高效且合規的運營。在全球各地,泡泡瑪特積極儲備本地人才,搭建本地化的組織架構,這樣才能根據各個國家的特點靈活調整。

數據驅動“先輕后重”

除了IP本地化的關鍵密碼,邱霞進一步表示,數據驅動也是泡泡瑪特全球化戰略的重要一環。通過快閃店、社交媒體和電商平臺的反饋,公司得以策略性地評估新市場,并采取“先輕后重”的方式逐步布局市場。

作為東南亞幾個核心市場占比極高的電商平臺,Shopee的平臺數據反饋,能直接為公司業務策略提供重要支持。比如在2024年表現里,公司注意到了兩個關鍵流量節點:一個是4月,一個是10月。

通過Shopee的平臺數據分析,4月份泰國市場的流量出現了3-4倍的快速增長,而在10月份,菲律賓市場的流量也有近兩倍的增長?；仡欉@兩個節點的成功原因,泡泡瑪特發現,4月份泰國市場的增長源于消費者對品牌的高度關注,與Lisa的影響力相互呼應,進一步推動了市場熱度。而在10月份,菲律賓市場的流量增長得益于當地快閃店的開設,激發了當地市場的廣泛討論,并在菲律賓頭部明星的助力下,進一步提升了品牌曝光和流量。

電商數據直接反映出,東南亞消費者對品牌和 IP 互動熱烈,明星與頭部達人的參與進一步提升市場關注度。泡泡瑪特將持續優化這一策略,以創新和本地化方式拓展品牌影響力。。

通過堅持“穩扎穩打、數據先行、先輕后重”的經營理念,泡泡瑪特持續深耕東南亞市場,目前其在海外已擁有超130家門店。“但在出海品牌中,無論是門店數量還是開店速度,泡泡瑪特并不是最快的。泡泡瑪特的策略是慢下來,注重質量而非單純追求數量?！鼻裣纪嘎?。

泡泡瑪特的成功,不僅悄然改變了"中國制造"的敘事邏輯,也為其他中國企業出海提供了寶貴經驗。在Shopee等本地化平臺的支持下,越來越多的中國品牌將通過創新和本地化運營,在國際市場上嶄露頭角。

隨著東南亞市場的進一步成熟,泡泡瑪特將繼續通過本地化策略和全球化思維,推動潮玩文化的全球傳播,正如邱霞所說:“在東南亞,沒有‘一招鮮’,只有‘深扎根’?！迸菖莠斕氐臇|南亞“頂流”之路,正是這一理念的最佳詮釋。