過去,滑雪是中產(chǎn)階級(jí)、專業(yè)人士的代名詞,是高門檻的小眾項(xiàng)目,這兩年伴隨著谷愛凌出圈和哈爾濱走紅,逐漸進(jìn)入更多普通大眾視野,有了大眾化趨勢。恰好,小紅書總是在某個(gè)趨勢萌芽或上升的階段入場,利用自身平臺(tái)優(yōu)勢放大這個(gè)趨勢,最終將其轉(zhuǎn)化為有利于自身平臺(tái)沉淀、用戶內(nèi)容培育乃至賦能品牌發(fā)展的契機(jī)。

在全網(wǎng)掀起冰雪熱潮的時(shí)候,小紅書趁熱打鐵舉辦了一場雪人節(jié),借著大眾對雪的向往空前高漲,保持持續(xù)升溫的趨勢,在松花湖上圈一片雪場,邀一批用戶共同前往,把滑雪教學(xué)、飛盤、冰壺、充氣球衣、打雪仗等人氣玩法融在行程中,以打卡任務(wù)等方式引導(dǎo)用戶盡情玩耍。此外,還有八段錦、手工做龍燈、熒光夜雪派對和煙花大賞,讓兩天的行程更加飽滿有趣。

可以感受到的是,小紅書雪人節(jié)已然讓雪地跳出了熱門旅游場所的物理意義,轉(zhuǎn)換成一種釋放情緒的精神空間,用戶在小紅書上的內(nèi)容分享,足以說明一切,大家都處于一種十分徹底的情緒釋放狀態(tài)。

小紅書是如何通過一個(gè)雪人節(jié),讓很多南方人心動(dòng)但不曾行動(dòng)的玩雪,變成人人都能參與、人人都能盡興的項(xiàng)目?關(guān)鍵在于找了一群會(huì)玩的人,玩在一起。當(dāng)一群素不相識(shí),但都愛玩雪的用戶齊聚雪人節(jié),花式度過愉快的兩天,一個(gè)擁有共同興趣的小圈子就悄然形成了。任何流行的發(fā)生,最初都是局部著迷,當(dāng)這個(gè)小圈子將所有美好體驗(yàn)分享在小紅書上,一場更大的流行擴(kuò)散也就開始了。

突破圈層壁壘,激活強(qiáng)大的潛在受眾基礎(chǔ),用戶的廣泛“入圈”是助力品牌實(shí)現(xiàn)“破圈”的良好開局。當(dāng)硬核滑雪玩家、KOL以及對戶外、大自然感興趣的“圈外人”齊聚一堂,不同生活方式的人玩在一起,玩家們在相互碰撞的過程中盡情玩雪、釋放壓力,解放天性,體驗(yàn)大自然的恢宏和寧靜。而在這個(gè)過程中,品牌也在潤物無聲中一同“入圈”和用戶“玩”成一片。

譬如首席合作伙伴品牌——純甄,將酸奶鋪落地雪人節(jié)現(xiàn)場,這個(gè)快閃店在整個(gè)雪人節(jié)里主要起到兩個(gè)作用,一個(gè)是作為支線玩法,邀請用戶走進(jìn)快閃店完成「純真心愿」「純真打卡」「純真試飲」三個(gè)互動(dòng),寫下新年愿望、拍攝照片、動(dòng)手制作酸奶拉花對酸奶進(jìn)行試飲;另一個(gè)是作為雪人幣兌換點(diǎn),參與玩雪計(jì)劃的用戶收集足夠的印章,來到這里兌換雪人幣,就能換取鐵鍋燉兌換券、東北花棉襖、滑雪教練教學(xué)等等食物、物品或活動(dòng)參與資格,福利密集接地氣,全是生活氣息。

刷足存在感的同時(shí)毫不生硬,品牌自然地成為原生場景的一部分,繼觸達(dá)泛圈層用戶之后,與之展開深度互動(dòng),構(gòu)建情感鏈接,陪伴用戶開啟一場關(guān)于冬日生活的獨(dú)特冒險(xiǎn),以友好、活力、創(chuàng)新、純真的調(diào)性,呼喚著不同群體的心靈共鳴,實(shí)現(xiàn)了先入圈再破圈的有效傳播。

將最想出圈的品牌和最會(huì)玩的人聚在一起、玩在一起,小紅書雪人節(jié)由松花湖度假區(qū)提供場地支持,感謝首席合作伙伴純甄,冰天雪地照樣 #出色藍(lán)不住 的nova12系列,為雪人提供溫暖一角的挪客Naturehike,讓雪人團(tuán)順利破冰的格蘭菲迪 Glenfiddich威士忌和尚頌堡 Chateau Chanson 酒莊紅酒,以及給雪人提供玩樂能量的邁勝能量棒,與小紅書共同見證雪人節(jié)現(xiàn)場。