先入圈再破圈，小紅書雪人節(jié)打開品牌傳播新局面

過去,滑雪是中產(chǎn)階級、專業(yè)人士的代名詞,是高門檻的小眾項目,這兩年伴隨著谷愛凌出圈和哈爾濱走紅,逐漸進入更多普通大眾視野,有了大眾化趨勢。恰好,小紅書總是在某個趨勢萌芽或上升的階段入場,利用自身平臺優(yōu)勢放大這個趨勢,最終將其轉化為有利于自身平臺沉淀、用戶內(nèi)容培育乃至賦能品牌發(fā)展的契機。

在全網(wǎng)掀起冰雪熱潮的時候,小紅書趁熱打鐵舉辦了一場雪人節(jié),借著大眾對雪的向往空前高漲,保持持續(xù)升溫的趨勢,在松花湖上圈一片雪場,邀一批用戶共同前往,把滑雪教學、飛盤、冰壺、充氣球衣、打雪仗等人氣玩法融在行程中,以打卡任務等方式引導用戶盡情玩耍。此外,還有八段錦、手工做龍燈、熒光夜雪派對和煙花大賞,讓兩天的行程更加飽滿有趣。

可以感受到的是,小紅書雪人節(jié)已然讓雪地跳出了熱門旅游場所的物理意義,轉換成一種釋放情緒的精神空間,用戶在小紅書上的內(nèi)容分享,足以說明一切,大家都處于一種十分徹底的情緒釋放狀態(tài)。

小紅書是如何通過一個雪人節(jié),讓很多南方人心動但不曾行動的玩雪,變成人人都能參與、人人都能盡興的項目?關鍵在于找了一群會玩的人,玩在一起。當一群素不相識,但都愛玩雪的用戶齊聚雪人節(jié),花式度過愉快的兩天,一個擁有共同興趣的小圈子就悄然形成了。任何流行的發(fā)生,最初都是局部著迷,當這個小圈子將所有美好體驗分享在小紅書上,一場更大的流行擴散也就開始了。

突破圈層壁壘,激活強大的潛在受眾基礎,用戶的廣泛“入圈”是助力品牌實現(xiàn)“破圈”的良好開局。當硬核滑雪玩家、KOL以及對戶外、大自然感興趣的“圈外人”齊聚一堂,不同生活方式的人玩在一起,玩家們在相互碰撞的過程中盡情玩雪、釋放壓力,解放天性,體驗大自然的恢宏和寧靜。而在這個過程中,品牌也在潤物無聲中一同“入圈”和用戶“玩”成一片。

譬如首席合作伙伴品牌——純甄,將酸奶鋪落地雪人節(jié)現(xiàn)場,這個快閃店在整個雪人節(jié)里主要起到兩個作用,一個是作為支線玩法,邀請用戶走進快閃店完成「純真心愿」「純真打卡」「純真試飲」三個互動,寫下新年愿望、拍攝照片、動手制作酸奶拉花對酸奶進行試飲;另一個是作為雪人幣兌換點,參與玩雪計劃的用戶收集足夠的印章,來到這里兌換雪人幣,就能換取鐵鍋燉兌換券、東北花棉襖、滑雪教練教學等等食物、物品或活動參與資格,福利密集接地氣,全是生活氣息。

刷足存在感的同時毫不生硬,品牌自然地成為原生場景的一部分,繼觸達泛圈層用戶之后,與之展開深度互動,構建情感鏈接,陪伴用戶開啟一場關于冬日生活的獨特冒險,以友好、活力、創(chuàng)新、純真的調(diào)性,呼喚著不同群體的心靈共鳴,實現(xiàn)了先入圈再破圈的有效傳播。

將最想出圈的品牌和最會玩的人聚在一起、玩在一起,小紅書雪人節(jié)由松花湖度假區(qū)提供場地支持,感謝首席合作伙伴純甄,冰天雪地照樣 #出色藍不住 的nova12系列,為雪人提供溫暖一角的挪客Naturehike,讓雪人團順利破冰的格蘭菲迪 Glenfiddich威士忌和尚頌堡 Chateau Chanson 酒莊紅酒,以及給雪人提供玩樂能量的邁勝能量棒,與小紅書共同見證雪人節(jié)現(xiàn)場。