每年一到冬季,氣溫越低,大家“買買買,吃吃吃”的興趣越高。“宅家追劇吃零食”成為部分年輕人的休閑日常。能夠帶來放松情緒價值的零食,甚至還成為了不少家庭的冬季必備物資。

尤其臨近雙旦大促節(jié)點,零食消費需求更是大幅上升——節(jié)日大促里買點吃的犒勞下自己,買點零食禮盒和家人、朋友一起分享,已成為不少人的消費習(xí)慣。

在冬季+雙旦兩重BUFF加持,用戶消費熱情高漲的趨勢下,休閑零食品牌自然也迎來了大展身手增長機會。但與此同時,零食品牌也面臨著相似的難題:

一到年底旺季,整個行業(yè)必定爭相打響廣告投放戰(zhàn)、優(yōu)惠價格戰(zhàn)。此時,單一品牌又該憑何強勢破局,率先贏得用戶“首選”心智,抓住旺季節(jié)點增長機遇?

007注意到,針對這一難題,正進行得如火如荼的「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」恰好就為零食行業(yè)提供了破局新解法:

不做同質(zhì)化的營銷轟炸,而“基于平臺對用戶消費趨勢的精準把控,以趣味產(chǎn)品聚合熱點流量,以場景內(nèi)容進行著精細化種草,并借全域興趣電商的“內(nèi)容場+貨架場”協(xié)同運營優(yōu)勢,一步步推動用戶走入興趣消費路徑,助力行業(yè)品牌把握住零食消費新趨勢,也帶來一套具有長期參考價值的行業(yè)增長新模式。

1、

借“趣產(chǎn)品”聚流

共創(chuàng)用戶興趣熱點,撬動破圈影響力

如何才能讓零食品牌在“雙旦預(yù)熱賽”上出場即爆紅,牢牢抓住用戶們的注意力?

「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」率先采用了“結(jié)合用戶對興趣內(nèi)容的觸達偏好,圍繞產(chǎn)品造熱點”的策略。

「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」以跨品牌、跨品類的獨家組貨形式,打造了一款“零食顯眼包”聯(lián)名禮盒,內(nèi)含各堅果、紅棗、果凍、巧克力等熱門單品,覆蓋百草味、好想你、喜之郎和諾梵四大零食品牌,全方位滿足零食愛好者,堪稱“吃貨百寶箱”。禮盒內(nèi)還有精美的“零食星球”創(chuàng)意周邊冰箱貼和貼紙,繼續(xù)附加聯(lián)名趣味性和價值感。

而這款本就自帶話題度和吸引力的聯(lián)名“產(chǎn)品”要變?yōu)闊衢T話題,自然還離不開內(nèi)容推廣助力。抖音電商趁勢發(fā)揮其內(nèi)容共創(chuàng)優(yōu)勢,邀請來明星、達人們一起秀才藝、曬創(chuàng)意,以“用戶們愛看”的內(nèi)容,讓“零食顯眼包”和“趣味零食節(jié)”迅速走進社交熱議中心。

明星作為平臺自帶影響力的內(nèi)容生態(tài)資源,成為帶動“趣味零食節(jié)”熱度飛升的關(guān)鍵。梁潔與張藝凡兩位年輕偶像分別結(jié)合自己的零食愛好,做起了“零食顯眼包”開箱視頻。梁潔通過創(chuàng)意DIY在各種零食里玩起了“混搭”,張藝凡則向大家分享了“深夜零食也能健康不發(fā)胖”的秘密。 這種明星的生活化開箱分享,對于粉絲們而言更具親和力和吸引力。

此外,作為年輕偶像,她們擁有的海量年輕粉絲,也恰好是零食消費主力,可以說這波開箱迅速打響熱度外,還順勢完成了一波精細化覆蓋。明星開箱內(nèi)容還吸引不少娛樂營銷號參與,進行二創(chuàng)傳播,讓聯(lián)名禮盒與「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」活動向明星粉絲以及泛娛樂人群傳遞,助力活動聲量擴大。

和明星相同,抖音達人們同樣是平臺重要的內(nèi)容生態(tài)資源,是輸出趣味視頻、種草內(nèi)容的生力軍。這場趣味零食節(jié),不僅有抖音達人們的參與,達人內(nèi)容種草甚至延展至站外。

在#冬天一口一個嘎嘎香 的話題下,美食、測評、娛樂、情侶等各領(lǐng)域抖音達人,紛紛結(jié)合各自擅長的內(nèi)容風(fēng)格,從“推薦大家最愛口味,到冬天必備零食單品,再到雙旦送禮攻略、秀出零食星人新奇周邊” 等目標用戶感興趣的內(nèi)容角度,推廣著聯(lián)名禮盒及其中的零食熱門單品。與之同步的是,在小紅書上的美食、生活等各類好物種草博主,也紛紛加入了顯眼包開箱行列,持續(xù)為活動擴大著站外種草引流通路。

相較于明星主要面向粉絲圈層,抖音、小紅書達人們精準覆蓋了各圈層用戶,并針對用戶興趣點和追劇、下午茶、過節(jié)休閑等特色零食消費場景,進行了更有針對性的人群種草。

同步借力著明星粉絲影響力、達人圈層傳播力和娛樂化二創(chuàng)衍生傳播,#冬天一口一個嘎嘎香 成功登上抖音熱榜TOP2、種草榜TOP1,也趁勢為“零食顯眼包”打響了破圈聲量。

值得注意的是,這一波基于產(chǎn)品造熱點的玩法,一方面可以在雙旦節(jié)點到來前,為熱門零食單品在潛在消費人群中再進行一次熱點突圍傳播,鞏固其雙旦節(jié)點上的爆發(fā)確定性;另一方面,熱點話題也為年貨節(jié)禮盒進行預(yù)熱種草,通過讓更多興趣用戶關(guān)注到“趣味零食節(jié)”,喚醒了“雙旦囤貨”與提前置辦年貨禮包的意識,從而為活動高效且精準地聚合了一波興趣流量,也為整個行業(yè)準備好了潛爆市場。

2、

在“趣場景”里種草

精細化回應(yīng)趨勢需求,推動消費決策

借熱點廣泛聚焦用戶對“趣味零食節(jié)”的關(guān)注外,活動還瞄準了用戶的零食消費偏好——對于當下用戶而言,零食具有很強的“場景適用屬性”。根據(jù)不同的場景選擇不同品牌、品類零食,已然形成消費大趨勢。

一向擅長洞察趨勢,更擅長順應(yīng)趨勢的抖音電商,在趣味零食節(jié)里獻出了另一策略:以場景為界進行榜單好物推薦,精細化回應(yīng)多元消費訴求。

活動期間,「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」發(fā)布了“元氣星球”、“摸魚星球”“夜宵星球”和“禮遇星球”4大榜單,分別針對早餐充能、職場下午茶、夜晚宵夜和節(jié)日送禮這四大主要零食消費場景,為用戶們提供了明確的購物指導(dǎo)。正如同零食禮盒,榜單同樣涵蓋了眾多品牌與零食品類,覆蓋著不同用戶的個性化需求。

除了榜單指導(dǎo)外,活動還進一步與達人聯(lián)動,共創(chuàng)更多以場景需求為核心的零食好物推薦,持續(xù)將各類人群的場景需求,對接不同零食品牌的精細化供給。

例如美食達人們借助零食制作出了堅果酸奶、奧利奧雪花酥等健康、溫暖的美味,為這個冬季帶來滿滿元氣;也有變裝達人用新春妝容配合童年里的零食,復(fù)刻出節(jié)日里幸福味道,還有養(yǎng)生達人提前開始了圣誕盲盒測評,搶先營造節(jié)日氛圍,也面向粉絲們建立起“過節(jié)贈禮”的聯(lián)想。

抖音電商一方面借助這些場景化的趣味種草內(nèi)容,不斷為活動氛圍和聲量加碼,持續(xù)向“趣味零食節(jié)”導(dǎo)入潛力消費人群;另一方面,在通過熱點話題做興趣觸達后,貼近用戶真實生活需求的場景消費推薦,更易讓用戶產(chǎn)生“代入感”和“向往感”,從而推動其消費決策——讓更多用戶從“想買零食好物”到“買到適合自己生活場景、生活方式的零食”。

這種圍繞場景和生活方式展開的種草模式,不僅受到了網(wǎng)友們的喜愛,更深受品牌青睞——參與了熱點話題打造,又被眾多達人推薦的百草味,就是一例。

百草味的堅果、牛肉干以及連續(xù)6年銷量全網(wǎng)領(lǐng)先的芒果干等熱門單品,早已成為年輕人冬日追劇、聚會party場景下的零食寵兒。在本次零食節(jié)活動中,百草味通過多場景、多維度、多領(lǐng)域抖音KOL多維度種草,不僅向用戶展示百草味本味甄果高品質(zhì)的堅果質(zhì)量、豐富的營養(yǎng)價值,還通過“堅果要挑無壞籽”這一產(chǎn)品差異化賣點,深入媽媽&白領(lǐng)&健身人群,滿足他們對于冬日解饞不怕胖的零食需求場景,更成為抖音“明星同款”冬日必備人氣零食。

百草味針對果脯肉脯產(chǎn)品的營銷同樣值得一提。在活動中,百草味傳遞了百草味芒果干、牛肉干原料嚴選有保證、產(chǎn)品配料直白夠透明的核心賣點,以“百草味大果干耿直人設(shè)”與“好牛肉超耐撕”和消費者溝通,從純粹產(chǎn)品需求到滿足情緒價值,強化果干耿直、肉干耐撕爆款人設(shè),同時吸引大量KOC長尾種草擴散,進一步促進銷售轉(zhuǎn)化,提升品牌聲量。

值得注意的是,在細分場景中,諸如百草味一類的品牌,面向用戶“種草”的不僅是具象化的產(chǎn)品賣點,更是與產(chǎn)品密切綁定的生活場景聯(lián)想。換言之,此次場景種草內(nèi)容不僅作用于趣味零食節(jié),更將長效影響用戶的未來消費決策,有利于提升品牌復(fù)購。

3、

內(nèi)容場+貨架場協(xié)同

推動搜索轉(zhuǎn)化,引爆高效增長

在明星、達人創(chuàng)意開箱和場景化種草的內(nèi)容吸引下,零食節(jié)持續(xù)擴散著活動聲量,并導(dǎo)入人群流量。接下來又該如何高效承接、轉(zhuǎn)化這些由內(nèi)容種草流量?

在抖音全域興趣電商的結(jié)構(gòu)下,“內(nèi)容場+貨架場”協(xié)同發(fā)力,完善后鏈路轉(zhuǎn)化,成為引爆高效增長的答案。

一方面,通過眾多明星、達人短視頻進行的場景化內(nèi)容種草,“趣味零食節(jié)”和許多熱門零食單品已經(jīng)在各圈層人群中收獲了不少“興趣消費人群”。而隨著活動聲量持續(xù)推向高潮,活動趁勢開啟了“零食節(jié)直播專場”,完善內(nèi)容場布局,并對活動聲量進行了一次集中引爆,轉(zhuǎn)化為品牌銷量。

另一方面,活動熱點策劃、各領(lǐng)域達人種草以及平臺為品牌提供的開屏曝光等流量資源,均在源源不斷引導(dǎo)用戶前往抖音商城進行搜索,進入平臺“貨架場”,走入“趣味零食節(jié)”中“人找貨“的消費鏈路。

在這一經(jīng)營場域中,抖音電商進行著精細而高效的布局。借助阿拉丁、小飛匣、奇異果等資源位配置,吸引用戶直達品牌活動頁和品牌直播間,推動其了解產(chǎn)品、福利信息,促成交易。

而用戶搜索“零食節(jié)”也可在抖音商城中打開活動專區(qū),領(lǐng)取活動滿減券,還能搶購優(yōu)惠零食好物。此外,此次零食節(jié)還設(shè)置了搜索彩蛋,讓用戶可以用1分錢抽到零食大禮包,不僅將節(jié)日的福利氛圍拉滿,也在消費體驗中再附加了一重驚喜感。

總體看來,“內(nèi)容場+貨架場”協(xié)同運營,不只是為零食品牌實現(xiàn)了“種草-消費轉(zhuǎn)化-復(fù)購”全鏈路提效,更創(chuàng)造著“附加經(jīng)營價值”——一方面,承接內(nèi)容導(dǎo)入的流量外,也在貨架場為品牌提供更多曝光與轉(zhuǎn)化節(jié)點;另一方面,在內(nèi)容場接受品牌興趣和場景種草的消費者們,在貨架場持續(xù)經(jīng)歷多點、高頻觸達和消費體驗滿足后,也更易沉淀為品牌用戶資產(chǎn)。

4、

沖刺年底營銷節(jié)點

憑營銷新解法,沉淀新價值

面對年底各大營銷節(jié)點,零食行業(yè)需要體系化且能解決現(xiàn)實問題,甚至能預(yù)判趨勢的營銷解法。

在這次“趣味零食節(jié)”活動里,抖音電商已然用營銷新解法證明了為各方創(chuàng)造的新價值:

參與互動的零食品牌可以借此次活動,搶先洞悉用戶節(jié)點消費趨勢,提前掌握全域一體經(jīng)營模式,并順勢沉淀下寶貴的用戶、內(nèi)容資產(chǎn);

對于整個零食行業(yè)而言,活動中反映出的零食場景趨勢與品類趨勢,都將是指引行業(yè)方向的重要依據(jù)。此外,行業(yè)商家、頭部達人聚力打造的多元優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,其實也在面向消費者進行場景滲透,為整個零食行業(yè)打開更廣闊的場景化市場;

對于消費者而言,此次活動不僅帶來了優(yōu)惠、豐富的零食供給,憑借著優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容也為消費者帶來了趣味、輕松、喜悅十足的節(jié)日前情緒價值;

最后,本次「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」既夯實了其作為“零食趨勢內(nèi)容和趨勢好物供給的重要陣地”的平臺地位,也再度證明了其能夠為各行業(yè)品牌帶來生意新機會的平臺營銷實力。

在趣味零食節(jié)里,已然憑借新解法為零食品牌、行業(yè)書寫下節(jié)點增長答案的抖音電商,又將在接下來的雙旦節(jié)點乃至年貨節(jié)中,如何攜手零食行業(yè)品牌繼續(xù)打造新的增長范式?繼續(xù)為消費者、為行業(yè)帶來怎樣的新驚喜?值得我們期待。（編輯：許可）