對(duì)很多人來說，剛過完春節(jié)，打算好好開工大干一場。

但是對(duì)有些人來說，剛過完【春節(jié)不打烊】，GMV又創(chuàng)了新高。

是的，有的直播間根本沒休息，越是節(jié)假日，越要做大促瘋狂播，從雙11干到年貨節(jié)，再到春節(jié)不打烊。

據(jù)我觀察，今年不打烊的直播間越來越多了，不僅是品牌直播間，有大量的中小商家和達(dá)人都沒停播，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)努力已然成為標(biāo)配的時(shí)候，會(huì)不會(huì)讓放假回家過年的你有點(diǎn)慌？

但是你先別慌，不是每個(gè)不停播的直播間都在用腦子做直播的，除了努力，我們還需要更多策略和方法。

在今年春節(jié)，我跟我的合伙人小婉親自連播了十幾場，這已經(jīng)是我們這個(gè)小公司第三年的春節(jié)不打烊了。

這篇文章就跟大家分享一下節(jié)日營銷和大促究竟給我們帶來了什么。

一、直播破局全靠變，大促是天時(shí)地利的營銷場。

實(shí)不相瞞，放棄春節(jié)休息還在開播，實(shí)在是因?yàn)榇汗?jié)直播對(duì)我們的誘惑和回報(bào)太大。

2021年，我們靠春節(jié)從0到1起號(hào)了一個(gè)高客單美妝直播間，至今這個(gè)品牌仍保持月銷2000-3000萬的水平。

2022年，我們靠春節(jié)孵化了一個(gè)達(dá)人IP號(hào)，這個(gè)素人主播當(dāng)月收入過百萬。

2023年，我們?cè)僖淮慰看汗?jié)把一個(gè)國貨美妝老號(hào)重啟，流量層級(jí)和ROI都有新的突破。

只有春節(jié)才是救星嗎？當(dāng)然不是！這一年的每一個(gè)大大小小的營銷節(jié)點(diǎn)都是機(jī)會(huì)，甚至沒有機(jī)會(huì)還能自造機(jī)會(huì)！

我跟很多中小商家聊過，他們對(duì)大促營銷普遍有一種誤解，認(rèn)為“熱鬧都是別人的”，是那些花大錢的品牌們的狂歡場，有人還抱怨因?yàn)榇蟠賹?dǎo)致流量成本更高了，甚至還想著“錯(cuò)峰直播”。

這應(yīng)該是有關(guān)大促營銷最大的誤解，誤解之深幾乎可以和“付費(fèi)流量壓制自然流量”并排為直播界兩大謠言了。

在直播的不同階段，商家們面臨的問題是不一樣的，有人困擾如何破冷啟動(dòng)，有人困擾如何破流量層級(jí)，有人困擾如何提升賬號(hào)的ROI，也有人困擾如何成功復(fù)制矩陣號(hào)。

在我看來，所有的困擾都是基于對(duì)現(xiàn)狀的不滿，破局的*方便就在于“變”——變?nèi)素泩龊蛢?nèi)容。

做直播最怕的就是平平無奇和一成不變，流量不會(huì)分發(fā)給平庸的直播間，只要你變的夠快，平庸就追不上你。

對(duì)于每天都在堅(jiān)持日播的直播間來說，變化談何容易？很多人寧可固守著眼前的困境，身體力行的吃苦，都不愿意變化和調(diào)整。

很多人沒意識(shí)到的是，大促和節(jié)日營銷是天然的改變機(jī)會(huì)，是天時(shí)地利的營銷場。

所有人貨場和內(nèi)容的調(diào)整都變得理所當(dāng)然天經(jīng)地義，流量的分發(fā)和ROI的提升也變的順其自然水到渠成。

不信往下看。

二、大促X小店隨心推可以幫助中小商家快速破冷啟動(dòng)。

冷啟動(dòng)遲遲破不了，直播間只有個(gè)位數(shù)在線怎么辦？策劃個(gè)bigday（大場）吧！

我見過太多直播間通過成功借勢營銷破了賬號(hào)的冷啟動(dòng)。

雖然每個(gè)人對(duì)冷啟動(dòng)的定義不一樣，但是在我看來，直播間破冷啟動(dòng)有兩個(gè)標(biāo)志：

1.完成賬號(hào)人群標(biāo)簽的建立。

2.有穩(wěn)定的流量和銷量。

并不是說一場賣一萬塊錢或者賣十萬塊錢才叫破冷啟動(dòng)，而是你只要實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)，就算是冷啟成功，接下來可以做大量的優(yōu)化動(dòng)作不斷提升賬號(hào)的流量和銷量。

關(guān)于如何破冷啟動(dòng)，我有個(gè)經(jīng)典的課程，也不是什么秘密，我嘗試在這篇文章通過文字給大家說清楚。

很多賬號(hào)破不了冷啟動(dòng)的原因在于沒有太多經(jīng)驗(yàn)，人貨場都平平無奇，起號(hào)前期純靠自然流量很難轉(zhuǎn)化用戶。

在這里給大家把思路捋一下——

1.新賬號(hào)想要建立人群標(biāo)簽需要積累人群的成交數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)成交人群尋找相似用戶。

2.新賬號(hào)一開始沒有標(biāo)簽，靠自然流又轉(zhuǎn)化不了用戶，系統(tǒng)遲遲找不到精準(zhǔn)人群，最后陷入死循環(huán)。

3.在人貨場準(zhǔn)備到位的情況下，起號(hào)階段可以通過小店隨心推或巨量千川極速版快速幫助賬號(hào)找到精準(zhǔn)種子人群，完成轉(zhuǎn)化。

小店隨心推這個(gè)工具我多次跟大家分享過，是新手起號(hào)非常好用的工具，上手簡單，效果明顯，特別適合缺人缺錢的中小商家。我們目前操盤的很多新賬戶都是在前一個(gè)月大量創(chuàng)建隨心推訂單進(jìn)行測品和找人。

小店隨心推投放相似達(dá)人可以快速幫助新賬號(hào)找到精準(zhǔn)用戶，因?yàn)楹芏嗄繕?biāo)用戶已經(jīng)有標(biāo)簽，我們投放對(duì)方的人群可以快速找到自己的用戶，全程建議小額高頻操作。

這里給到大家一個(gè)參考，如果你的客單價(jià)是200元，你希望廣告ROI是2，建議每單100元進(jìn)行相似達(dá)人投放。

以下是我們通過小店隨心推給一個(gè)品牌美妝客戶起號(hào)的案例，單場花費(fèi)約一萬，每筆訂單300元，4小時(shí)投了30多筆訂單。

4.成交數(shù)據(jù)越多，越有助于提升賬號(hào)流量的穩(wěn)定性和人群的精準(zhǔn)度，在完成小額投放測試后可通過策劃一場營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)單日業(yè)績和流量的突破。

以上步驟看起來簡單，但是很多人實(shí)操了以后仍然效果不佳，主要有三個(gè)原因：

1.“人貨場準(zhǔn)備到位”這個(gè)前提條件不滿足，精準(zhǔn)流量來了也轉(zhuǎn)化不了。這時(shí)候缺的不是精準(zhǔn)人群了，而是直播間的優(yōu)化能力。

2.投放過程中的人群定向出現(xiàn)偏差，錯(cuò)誤預(yù)估了自己的目標(biāo)用戶，導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣，轉(zhuǎn)化率低。

3.沒有利用大促借勢營銷，使直播間的流量和成交數(shù)據(jù)一直處于較低的水平，無法完成更大的流量獲取和轉(zhuǎn)化。

這么看，走出新手村也沒那么難了，我們接下來進(jìn)入下一個(gè)關(guān)卡。

三、大促可以幫助中小商家突破流量層級(jí)和業(yè)績天花板。

很多人以為破冷啟動(dòng)是最難的，恰恰相反，破了冷啟動(dòng)以后要一直升級(jí)打怪，沒有一個(gè)關(guān)卡是容易的。

我見過很多賬號(hào)日銷在小幾萬，怎么努力都放大不了，加大投放會(huì)導(dǎo)致ROI打不正，但是不做任何改變，賬號(hào)的流量和業(yè)績就猶如一潭死水，沒有任何突破。

如何從月銷百萬邁向月銷五百萬？也就是如何實(shí)現(xiàn)1-10？

首先我們要知道，系統(tǒng)對(duì)流量的推送一直遵循賽馬原則：直播間實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化和互動(dòng)數(shù)據(jù)決定系統(tǒng)實(shí)時(shí)的流量推送。

賬號(hào)的流量一直穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間是因?yàn)橄到y(tǒng)認(rèn)為賬號(hào)的轉(zhuǎn)化沒有發(fā)生太大變化，只能接住這么多流量。

而我們這時(shí)候需要做的是打破常規(guī)，讓賬號(hào)的熱度數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)都突破日常的標(biāo)準(zhǔn)，刺激系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)你這匹“黑馬”。

如何實(shí)現(xiàn)，無非就兩點(diǎn)——

1.刺激老粉在直播間互動(dòng)和購買。

2.轉(zhuǎn)化更多新粉，獲得更多新流量。

還是那句話，只有變化才能讓用戶驚喜和沸騰。以下是賬號(hào)破流量層級(jí)的SOP流程——

前期準(zhǔn)備：

1.借勢營銷熱點(diǎn)，提前策劃一場大型營銷活動(dòng)。平臺(tái)每個(gè)月都會(huì)有各種行業(yè)活動(dòng)和營銷IP，不管你做什么行業(yè)，總有一個(gè)適合你。

2.沒有合適的節(jié)點(diǎn)，就自己造節(jié)。抖音上很多大主播動(dòng)不動(dòng)就求婚、過生日、結(jié)婚等等，目的就是為了營造熱點(diǎn)，讓老粉和新粉駐足停留。

3.通過電商羅盤或者巨量云圖找到用戶的活躍時(shí)段，提前規(guī)劃大場時(shí)間和直播時(shí)段。

人貨場優(yōu)化：

1.大場對(duì)主播的控場能力和轉(zhuǎn)化能力提出了更高的要求，非常建議用數(shù)據(jù)最好的主播開場，很多時(shí)候，開場數(shù)據(jù)決定全場結(jié)果，開個(gè)好頭的意義也在于此。

2.大場是提升客單還是降低客單？答案是通過組更高客單的囤貨裝，降低單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，讓用戶有占便宜的感覺，提升賬號(hào)的GPM。

3.重新設(shè)計(jì)和迭代場景，營造大促氛圍，直播間場景直接決定曝光點(diǎn)擊率（CTR），降低直播間的進(jìn)人成本。

內(nèi)容提升：

關(guān)于內(nèi)容的優(yōu)化，有且只有一個(gè)真理，當(dāng)你無法做出高質(zhì)量的導(dǎo)流視頻時(shí)，最好的方法是提升視頻的數(shù)量，用數(shù)量對(duì)抗質(zhì)量的不穩(wěn)定性。

為大促準(zhǔn)備的內(nèi)容數(shù)量應(yīng)該是日常的3-5倍以上，讓免費(fèi)流量和巨量千川都有更多的素材，素材就是子彈，可以擊中更多的目標(biāo)用戶。

投放準(zhǔn)備：

1.淺層和深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)的計(jì)劃搭配組合，因?yàn)榇蟠儆懈玫漠a(chǎn)品機(jī)制，淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)有助于撬動(dòng)自然流量。淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)是指投放觀看、評(píng)論等目標(biāo)，雖然這種計(jì)劃的成交率比深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)低，但是可以幫助我們提升直播間的熱度數(shù)據(jù)，撬動(dòng)更多自然流量，還能刺激圍觀潛力用戶下單，為深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶做好鋪墊。

2.多種投放工具配合使用，從品牌廣告到競價(jià)廣告，確保直播間的流量量級(jí)。做活動(dòng)就是為了破圈，此時(shí)不破更待何時(shí)。

巨量千川為我們提供了多種多樣的投放工具，平時(shí)日播的時(shí)候大家用的最多就是千川競價(jià)廣告，但是大促是品牌破圈最好的機(jī)會(huì)，可以嘗試多種投放渠道拓展流量規(guī)模，比如feedslive廣告、開屏廣告、跟巨量星圖達(dá)人種草聯(lián)動(dòng)等。

3.通過巨量云圖找到賬號(hào)的老粉和A3人群，通過巨量千川精準(zhǔn)投放，轉(zhuǎn)化意向客戶。

四、大促可以幫助中小商家提升賬號(hào)的ROI。

在提升賬號(hào)ROI這件事上，沒有別的捷徑，*能做的就是提升直播間的轉(zhuǎn)化。

很多人一直認(rèn)為賬號(hào)的ROI太低是因?yàn)橥妒值乃讲桓撸蔷臀矣^察下來，在巨量千川這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到足夠智能化和工具化的時(shí)候，投手水平的高低對(duì)結(jié)果的影響其實(shí)是很小的。

不然投手就成為這個(gè)行業(yè)里賺錢最多的人了，因?yàn)橥斗耪莆樟肆髁康拈_關(guān)，但是我們知道顯然不是這個(gè)邏輯。

當(dāng)你賬號(hào)的ROI遲遲拉不上來的時(shí)候，是時(shí)候策劃一場營銷活動(dòng)了。

營銷活動(dòng)自古都有，不管是在傳統(tǒng)線下，還是在電商平臺(tái)，大促是所有人的狂歡，雖然傳統(tǒng)且古老，但是對(duì)刺激銷量永遠(yuǎn)都有奇效，原因很簡單，沒有人能拒絕限時(shí)限量的優(yōu)惠，這是人的本性。

大促不僅能幫助賬號(hào)破流量池，也是提升賬號(hào)ROI最好的機(jī)會(huì)。

我們先看一下賬號(hào)ROI拉升的原理：

1.投放賬戶會(huì)根據(jù)賬號(hào)近期的轉(zhuǎn)化率讓賬號(hào)的預(yù)期ROI穩(wěn)定在一定的水平，如果你要求超出預(yù)期的ROI，系統(tǒng)可能不會(huì)給你流量。

2.如果我們的投放ROI持續(xù)低迷，或者不穩(wěn)定，那么則需要一段時(shí)間持續(xù)交出高分的答卷，讓系統(tǒng)重新根據(jù)我們的轉(zhuǎn)化率給到最新的預(yù)估ROI和流量。

所以重點(diǎn)就是，我們需要考幾次高分，交出漂亮的成績單，一步步的提升我們賬號(hào)的ROI。

我給大家舉的例子就是我們的一個(gè)老號(hào)，在春節(jié)之前已經(jīng)持續(xù)低迷了幾個(gè)月，在春節(jié)期間我跟我的合伙人通過連續(xù)開播，讓這個(gè)賬號(hào)的ROI直接翻倍了。

接下來要做的事情是穩(wěn)住這個(gè)ROI，持續(xù)開播持續(xù)優(yōu)化。

在這里直接給大家總結(jié)一套如何通過大促拉升ROI的原理和方法——

1.提升賬號(hào)的整體ROI，既要提升投放的ROI，還要提升免費(fèi)流量的規(guī)模和轉(zhuǎn)化。

2.投放ROI的提升靠素材質(zhì)量和素材轉(zhuǎn)化率。素材質(zhì)量不能保證，就先保證素材數(shù)量，我們?cè)诖蟠倨陂g每天發(fā)到首頁的視頻多達(dá)30條。

3.素材的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)如下：10條原創(chuàng)，10條素材混剪，10條前一天跑的好的視頻的翻拍和混剪。

4.了解以上原理和做好準(zhǔn)備以后，我們需要做的就是提升轉(zhuǎn)化率。提升轉(zhuǎn)化率我們靠的是通過重新組品和循環(huán)過款來提升UV價(jià)值。

重新組品是通過大促由頭，策劃滿贈(zèng)和囤貨裝提升客單價(jià)，讓用戶進(jìn)來“不得不買，買了還要買”。

循環(huán)過款是因?yàn)橹魍破返霓D(zhuǎn)化率高、客單高、毛利高，所以有必要一輪一輪的進(jìn)行憋單和轉(zhuǎn)化，這也是適合大部分店播的直播模式。

給大家一個(gè)我們循環(huán)過款和憋單的流程表：

好的直播間一定是有節(jié)奏的，張弛有度，收放自如，才能一輪一輪的制造成交密度，激發(fā)更多流量。

給大家展現(xiàn)一下有節(jié)奏的憋單在電商羅盤里是什么樣子：

五、大促可以幫助中小商家復(fù)制矩陣號(hào)。

復(fù)制矩陣號(hào)這事喊了很多年，但是一直像個(gè)偽命題，很多人發(fā)現(xiàn)很難再成功復(fù)制自己的成功。

放眼望去，很多做矩陣號(hào)的品牌，永遠(yuǎn)都是大號(hào)業(yè)績遙遙領(lǐng)先，矩陣號(hào)的數(shù)據(jù)不盡人意。

核心原因還是因?yàn)槊總€(gè)賬號(hào)的成功除了一些底層邏輯以外，還有一些天時(shí)地利人和無法復(fù)制的因素。

再加上很多人不懂矩陣號(hào)的邏輯，生搬硬套大號(hào)的貨盤和素材，導(dǎo)致兩個(gè)賬號(hào)之間互相搶量。

或者是說把同一類人群的興趣產(chǎn)品拆分到不同的賬號(hào)售賣，硬生生降低主賬號(hào)的產(chǎn)出。

成功做矩陣號(hào)的方法只有一條：讓矩陣號(hào)看起來不像大號(hào)。

如何利用大促成功復(fù)制矩陣號(hào)，這里有一些建議：

1.用差異化的貨盤滿足差異化的需求，才是做矩陣號(hào)的意義。

2.通過大促給矩陣號(hào)曝光，完成矩陣號(hào)初始的人群積累和冷啟動(dòng)。

如我們之前所說，有初始成交數(shù)據(jù)，就有人群標(biāo)簽，在此基礎(chǔ)上豐富和優(yōu)化，賬號(hào)就會(huì)快速破冷啟動(dòng)。

3.通過巨量云圖明確不同賬號(hào)人群的差異化和行為屬性，針對(duì)性的生產(chǎn)內(nèi)容和排品。

以某國貨運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例，主賬號(hào)的主力人群是GEN-Z用戶，矩陣號(hào)則是精致媽媽，不同賬號(hào)之間從內(nèi)容到選品都有極大的差異化。

所以如果品牌本身沒有海量SKU和差異化較強(qiáng)的產(chǎn)品，還是建議不要隨意做矩陣號(hào)了，不如集中精力把一個(gè)主號(hào)做好。

寫在最后。

做抖音直播三年了，放眼望去，有很多品牌都是通過大促營銷和付費(fèi)投放破了自己的困局。

除了努力以外，我們應(yīng)該掌握更多的智慧和方法，讓直播的效率更高。

中小商家更應(yīng)該抓住平臺(tái)賦予的機(jī)會(huì)和工具，把握眼前的紅利。

祝大家2023年大賣。