“我對大促的心情確實很復(fù)雜,愛越來越少,恨越來越多。”

不久前,一位有著16年大促營銷操盤經(jīng)驗的電商人的自白,引發(fā)了許多人的共鳴。臨近年關(guān),財經(jīng)無忌與不少品牌在交流過程中也發(fā)現(xiàn),「大促越來越難做」似乎成了大家共同的感受。

「越來越難」的直接體感背后,原因是多重的。

一方面是電商存量時代下,大促與低價的日常化,降低了商家過往在節(jié)點大促集中爆發(fā)的勢能;另一方面,當(dāng)消費逐步邁向理性年代,應(yīng)接不暇的花式玩法與同質(zhì)化的品牌故事難以打動「人間清醒」的消費者。所以如何與這屆消費者建立更深度的連接,也成了品牌們所面臨的挑戰(zhàn)之一。

以剛剛過去的「圣誕節(jié)」和「元旦」為例,此類矛盾被進一步放大。

首先,從時間點上來看,由于「雙旦」時間點相近,因此對品牌大促備戰(zhàn)的節(jié)奏提出了更高的要求;其次,作為品牌們一年的收尾之戰(zhàn),「雙旦」是諸多品牌搶占營銷高地的重要節(jié)點,在激烈的注意力之爭中尋找「差異化」,不確定性更大了。

而當(dāng)我們復(fù)盤今年各大電商平臺的「雙旦」玩法,總結(jié)品牌們的實操案例時,觀察到了一個亮點——「抖音商城雙旦好禮季」。不少品牌商家成功突圍的關(guān)鍵指向了一個玩法——「重點貨品」。官方數(shù)據(jù)顯示,活動期間,「重點貨品」全域曝光突破26億,支付GMV同比增長181%,支付訂單量同比增長116%。

我們好奇的是,為什么「重點貨品」會成為品牌商家的「心頭好」?它們又是如何與平臺共振,巧借「重點貨品」之勢出圈的?

01

以貨制勝:不玩套路,只看本事

「人、貨、場」是電商行業(yè)的三要素,從「貨」出發(fā)的「重點貨品」,從玩法和定義來看,其實并不復(fù)雜,甚至十分「簡單粗暴」。

區(qū)別于我們所熟知的爆品策略,「重點貨品」就是抖音電商主動下場做「產(chǎn)品經(jīng)理」,以用戶角度結(jié)合平臺洞察,從品牌眾多的SKU中優(yōu)中選優(yōu),打造一個重點貨品池,抖音電商同時會在「0坑位費用」、流量獎勵、價格補貼、全域曝光等多個維度給予支持。

從平臺、商家與用戶側(cè),「重點貨品」的利好是清晰可見的。

首先,從平臺側(cè)來看,比起此前大促中各類令人眼花繚亂的玩法,「重點貨品」相當(dāng)于平臺制定標(biāo)準(zhǔn),親自選品。

選品標(biāo)準(zhǔn)實際上就是靠「貨」的真本事。「財經(jīng)無忌」了解到,「重點貨品」在前期招商時會根據(jù)商品的成交、用戶、服務(wù)指標(biāo)等綜合表現(xiàn)篩選出符合大促活動要求的重點貨品,門檻并不低。

理解這一點,從此次「抖音商城雙旦好禮季」中,出圈的爆品里可見一斑。這些被選中的商品在成為爆品前,就是品牌集中資源押注的明星單品、新品或是「質(zhì)好價美」的潛力股。

SK-II、科沃斯和諾梵等品牌的「重點貨品」集中了具備節(jié)日氛圍感的明星爆品或新品。SK-II攜手國際日法時尚生活方式品牌MAISON KITSUNE,推出了神仙水限定版小狐貍禮盒;科沃斯拿出了其在家庭清潔品類中的重要新品——DEEBOT X2;諾梵則打出了「龍年限定」牌,推出了金松露龍年夾心巧克力禮盒裝。

誠意十足的價格力,也是出圈爆品們的共同點。大疆、囧寶、魯花、比億奇等品牌都躋身「百萬單品」陣營的一大原因,就是價格力優(yōu)勢。

其次,從品牌商家側(cè)來看,「重點貨品」實際上提前解決了品牌商家們在大促中的組貨與流量焦慮。

很多品牌商家曾向「財經(jīng)無忌」吐槽:“爆品是門玄學(xué)生意,不確定性太多了。”但「重點貨品」相當(dāng)于平臺給了商家一個匹配大促的定制化「組貨指南」,商家根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)回看自己的貨盤即可,這大大緩解了組貨焦慮。

另一重焦慮則在流量。隨著電商大盤整體競爭的白熱化,每一次大促,參與商家越多,流量也越貴,而「重點貨品」由官方扶持,商家不必困于流量。財經(jīng)無忌從商家處了解到,抖音電商不僅會給予億級流量扶持和全域陣地曝光,同時平臺會出資補貼商家。

當(dāng)選出的重點貨品有了重點扶持,從用戶側(cè)來看,一個不玩套路且只看貨品真本事的玩法本身就降低了決策成本,提升了購物體驗。

好的開始是成功的一半。在籌備大促前,「重點貨品」實際上幫助品牌先做了一次貨盤篩選,這大大提升了經(jīng)營的確定性;在大促過程中,從曝光引流到交易轉(zhuǎn)化,平臺給予全方位的資源扶持,加速種草到拔草的轉(zhuǎn)化效率。

總結(jié)一下,「重點貨品」的根本邏輯就是「不玩套路」:平臺親自選品,定標(biāo)準(zhǔn);商家關(guān)注核心單品,以貨制勝;用戶節(jié)省決策成本,找到心儀好禮,一舉三得。

02

以以搏大:小切口,大增量

「品銷雙收」。

這是提到「重點貨品」這一機制所帶來的變化,很多品牌商家向「財經(jīng)無忌」提到的關(guān)鍵詞。

從理論上來說,道理很簡單。一方面,當(dāng)品牌集中資源在重點單品上,種草拉新和轉(zhuǎn)化的鏈路更加清晰,帶來了看得見的銷量提升。另一方面,單品打爆所帶來的產(chǎn)品心智可以撬動品牌心智,品牌與消費者建立起更牢固的關(guān)系。

但從理論落地到實際,并不容易,很多人更關(guān)心的問題也正在此——這些品牌是如何在具體實操中用好用對「重點貨品」這一機制,既能把單品打爆,又提升了品牌價值?

我們研究了此次活動中10余個品牌商家,總結(jié)了它們的成功之道,得出了三個核心方法論。

1、品牌商家可以利用「重點貨品」重新梳理貨盤結(jié)構(gòu),一個更合理的貨盤能讓你在大促節(jié)奏中更有安全感。

2、基于貨架場景的「重點貨品」不是“孤勇者”,品牌商家可以利用抖音電商「貨架場景」與「內(nèi)容場景」的聯(lián)動,更深入、更直接地觸達用戶,實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。

3、「重點貨品」為商家提供了一種「主動做減法、獲得大增量」的經(jīng)營思路,相比于「既要又要」的玩法,「重點貨品」更具性價比與可操作性。

首先,先來說說「重點貨品」是如何讓品牌商家的貨盤結(jié)構(gòu)更合理的。

想要在節(jié)點大促中收獲可觀的增長,很多品牌商家曾向「財經(jīng)無忌」提到一個關(guān)鍵:大促的節(jié)奏感很重要。

除了品牌自身的日常營銷外,像「雙旦」這樣的節(jié)點大促由于時間點相對密集,給商家預(yù)留的準(zhǔn)備周期太短,因此更考驗品牌前期對大促節(jié)奏的規(guī)劃,其中最為關(guān)鍵的就是貨盤規(guī)劃。

一般來說,成熟品牌經(jīng)驗多,因此在貨盤規(guī)劃上更穩(wěn),但也因此容易陷入過往的路徑依賴中,難以出新出奇。而中小品牌則是由于缺乏資源與經(jīng)驗,產(chǎn)品出圈較難。

但「重點貨品」很好地解決了上述問題。

以高端護膚品牌SK-II為例。身為成熟品牌,SK-II本身就極為擅長節(jié)點營銷,特別是圍繞「爆品神仙水」搭建貨品矩陣。而在此次的「抖音商城雙旦好禮季」中,借助「重點貨品」玩法,SK-II GMV較活動前爆發(fā)459%,日均銷售增量破30萬。

取得這一成績的背后,得益于SK-II對「重點貨品」的重視。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們,入駐抖音電商一年多來,「重點貨品」一直都是SK-II非常關(guān)注的玩法,團隊會根據(jù)不同的經(jīng)營目標(biāo)打造不同的「重點貨品」。

在拉新拓客上,SK-II打造了低客單價的星品體驗裝;在提升用戶粘性上,SK-II則會聚焦「第一爆品神仙水」,例如此次的「神仙水限定版小狐貍禮盒」;而針對那些已對品牌形成穩(wěn)固心智的用戶上,SK-II則會利用高客單價貨品提升用戶價值,以「明星網(wǎng)紅三件套」為基本貨盤,滿足用戶更多元的護膚需求。

不難看出,在「重點貨品」加持下,SK-II的貨盤結(jié)構(gòu)不僅更合理,也更符合其在抖音生態(tài)內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。

除了美妝個護,3C數(shù)碼同樣是年末營銷戰(zhàn)中競爭激烈的重點類目。3C數(shù)碼重體驗與履約,決策周期長。而在活動期間,大疆通過「重點貨品」玩法,在價格、分貨與庫存供應(yīng)上滿足了用戶送禮場景下的「優(yōu)價、現(xiàn)貨」需求,縮短了決策鏈路,GMV較活動爆發(fā)2448%。

不止是像SK-II、大疆這樣的成熟品牌,新銳品牌也同樣可以利用「重點貨品」,重新審視、梳理與調(diào)優(yōu)自己的貨盤。

新銳寵物用品品牌「囧寶」就通過前置分析消費者需求,篩選出符合其目標(biāo)用戶的重點貨品和次重點關(guān)注貨品,主打「性價比」心智。因此在價格力上,團隊根據(jù)「重點貨品」推出階梯式的滿贈活動,針對抖音商城頻道設(shè)置低價專供款,參與活動11天,囧寶的「混合礦石貓砂」不僅成為百萬單品,同時,交出了一張「GMV較活動前爆發(fā)526%,日均銷售增長破42萬」的銷量成績單。

其次,「重點貨品」盡管是典型的貨架邏輯,但品牌如果與抖音電商的內(nèi)容場景配合,疊加其他貨架場景的權(quán)益,能更深入、更直接地觸達用戶,實現(xiàn)更高效地轉(zhuǎn)化。

上文提到的SK-II就是一個典型案例。針對小狐貍神仙水,SK-II借力抖音電商全域資源,線上線下通過「抖音商城開新日」的IP資源加持,超50位巨量星圖達人的深度種草,為「重點貨品」的破圈提前奠定了基礎(chǔ)。

某種程度上,「重點貨品」在啟示更多品牌需要針對「貨」做前置規(guī)劃的同時,也對品牌匹配相應(yīng)的內(nèi)容場景提出了更高的要求。我們觀察到,上述實現(xiàn)「重點貨品即爆品」的品牌,同樣也是擅長內(nèi)容運營的操盤手。

比如波司登在提前錨定用戶對「防寒時尚」等核心需求后,對「極寒羽絨服」系列產(chǎn)品的賣點與直播間主播話術(shù)進行了優(yōu)化。同時,在短視頻種草上,波司登提早進行內(nèi)容策劃,圍繞產(chǎn)品時尚防寒等屬性,同時結(jié)合抖音站內(nèi)的熱點趨勢,如#冬天就要保暖又好看、#我的冬日穿搭日記、#南方孩子看見雪等進行內(nèi)容創(chuàng)新。一套組合拳下,波司登較活動前GMV爆發(fā)467%。

很多此前「以貨見長」,但不擅長內(nèi)容營銷的品牌商家,「重點貨品」實則給予了它們一個「練兵」的機會。比如,國貨糧油品牌魯花在「重點貨品」的推廣上,就通過了內(nèi)容場景與貨架場景的聯(lián)動,高效完成轉(zhuǎn)化,較活動前GMV爆發(fā)3199%,日均銷售增量超過了10萬。

兒童健康零食品牌「七小七」聚焦重點貨品「高鈣鮮奶黃油吐司」,該品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,重點貨品是實現(xiàn)「商家、達人、商城」整體協(xié)同的方法,商家可以集中資源在重點貨品的種草上,使商品的銷售得到整體提升。活動期間,七小七聯(lián)動貨架場景與內(nèi)容場景,曝光環(huán)比增加20.3%,銷量環(huán)比增加8.83%。

因此,區(qū)別于單一的「流量驅(qū)動爆品」邏輯,「重點貨品」機制下,以短視頻、直播為代表的內(nèi)容場景實際上能更精準(zhǔn)地放大產(chǎn)品勢能,對準(zhǔn)用戶需求,激發(fā)購買興趣。

而在本就流量中心化的貨架場景,在包括超值購、低價秒殺、商品金榜、商品卡等一系列玩法加持下,既能有效承接內(nèi)容場景所帶來的流量,又能進一步完善與豐富商品信息,「貨找人」與「人找貨」雙線并進。

在這一點上,科沃斯就有最直接的體感。科沃斯的新品掃拖一體機 DEEBOT X2除了提報「重點貨品」外,在貨架場景采取了「雙管齊下」的方法。

一方面科沃斯抓住抖音商城的入口價值—— DEEBOT X2被打上「超值購」標(biāo)簽,獲得更多頻道曝光,同時配合直播間口播引導(dǎo),促進轉(zhuǎn)化。另一方面,科沃斯注意到了抖音電商的搜索機遇。

為了拓展抖音商城的客流,科沃斯積極投放搜索商品卡推廣,商品卡這一「輕量化」的拿量利器,讓新品出圈變得更容易。僅參與活動10天,科沃斯就達成了「百萬新品」的KPI,較活動前日均銷量增量已超過50萬。

此前我們在抖音電商的跟蹤觀察中已經(jīng)指出,隨著抖音電商內(nèi)容場景與貨架場景的進一步打通,兩大場景間相互反哺與協(xié)同的趨勢會越發(fā)明顯,「重點貨品」恰好印證了這一觀察的正確性,也是商家實現(xiàn)深度種草與高效成交的重要橋梁。

最后,在經(jīng)營認(rèn)知層面,「重點貨品」其實為商家提供了一種新思路:在大促經(jīng)營上,比起「既要又要」,「主動做減法、獲得大增量」更有性價比。

將「貨」置于優(yōu)先級,實則啟示商家以更精細(xì)化的運營思路捕獲經(jīng)營的確定性,「重點貨品」某種程度上來說,是平臺與商家共同打造了一個可復(fù)制、可持續(xù)的經(jīng)營SOP。

為什么這么說?

我們觀察到上述借助「重點貨品」破圈的品牌有以下兩點共性:

第一,很多品牌不是第一次提報「重點貨品」玩法,比如波司登、SK-II等品牌,它們一直長期關(guān)注與參與「重點貨品」機制。

第二, 不同體量、不同品類、不同成熟度、不同行業(yè)的品牌商家都可以通過「重點貨品」玩法出圈,且很多品牌「重點貨品」的方法論可以進一步沉淀在日常經(jīng)營中。

寵物用品品牌「比億奇」告訴我們,抖音電商的「重點貨品」會從平臺角度,給到商家大量的支持,并且把一次大促的能量沉淀到品牌的日常經(jīng)營中,可以更好地提升銷量,吸引優(yōu)質(zhì)客戶,并且拉新,提高店鋪曝光。此次活動期間,比億奇重點貨品「小顆粒細(xì)砂」在顆粒貓砂爆款榜做到了TOP1,GMV較活動前爆發(fā)350%,日均銷售增量超過了35萬。

在交流與總結(jié)中,我們有一個非常強烈的感受:外界大大低估了「重點貨品」這一玩法的作用。看似是一個「小切口」的重點貨品,其實是一個「以小搏大」,可以撬動抖音電商新增量的經(jīng)營機遇。

03

以簡馭繁:好商品,好增長

從傳統(tǒng)貨架電商再到如今貨架與內(nèi)容相互融合豐富多元的形態(tài),在財經(jīng)無忌看來,中國電商行業(yè)二十余年的進化中,遵循一個樸素的「第一性原理」:平臺與商家隨用戶需求變化,行業(yè)良性增長依賴「用戶-平臺-商家」三方共贏。

從理想落地現(xiàn)實,有時候需要的就是一個好的機制與工具。

一個好的機制必須具備三點特性:簡單、透明與可持續(xù)。對比來看,「重點貨品」正是這樣的一個好機制,也與抖音電商此前提出的「好商品、好價格、好內(nèi)容」相輔相成。

首先,「重點貨品」足夠簡單,商家們不需要研究復(fù)雜的平臺政策,它的入場門檻清晰可見——就是用戶眼中的「好商品」。

其次,「重點貨品」足夠透明,透明也意味著可信與相對公平。平臺、用戶與商家間遵循是一套互信共贏的準(zhǔn)則——優(yōu)質(zhì)貨品得到優(yōu)質(zhì)資源,進而拉動優(yōu)質(zhì)增長,一些商家向我們提到,抖音電商對「重點貨品」的扶持力度很大,從上文所提及的多元主體都可以借助「重點貨品」出圈的案例也已驗證了這一點。

最后,「重點貨品」所帶來的并非只是短期爆發(fā),而是可持續(xù)的長效增長,這意味著這一機制具備溢出價值,商家從中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗可以在日常經(jīng)營中沉淀與復(fù)用,從大促爆走向日日爆。

比如,在「人」上,用戶心理瞬息萬變,品牌需要對消費趨勢與行業(yè)爆款進行前置分析,對于自身產(chǎn)品的賣點進行重新包裝與優(yōu)化,這是為了更精準(zhǔn)地鏈接「人」;再比如,在「貨」上,「重點貨品」不是單一的爆品,成熟品牌需要像SK-II一樣建立與豐富自身的「重點貨品」矩陣,這樣才能給予消費者新鮮感;新銳品牌則需要聚焦自身的優(yōu)勢,打出差異牌。

當(dāng)然,這些經(jīng)驗并非一蹴而就,品牌商家們需要與抖音電商相互配合,在大促試煉中摸索到適合自己的方法論,而「重點貨品」無疑是一個很好的切入點。

任何的機制只是工具與手段。我們之所以呼吁更多商家關(guān)注「重點貨品」,是因為當(dāng)經(jīng)營環(huán)境變得越發(fā)復(fù)雜難測,在大促越做越難的境遇下,平臺更應(yīng)刪繁就簡。

而抖音電商「重點貨品」機制提供了一個「以簡馭繁」的解法,只有機制足夠聚焦高效,商家就能依靠好商品自然實現(xiàn)好口碑,好口碑也能拉動好增長,無論是競爭激烈的大促,抑或是日常經(jīng)營,商家都能主動而為,將經(jīng)營與增長的確定性掌握在自己手中。