9月8日晚,在杭州的辦公室里,國貨美妝品牌INTO YOU的東南亞團(tuán)隊仍在緊張忙碌著。9月9日,是東南亞電商平臺Shopee超級購物節(jié)開啟的日子,為了沖刺下半年第一場流量高峰,這個團(tuán)隊上上下下已準(zhǔn)備了一個多月。

他們一個多月的忙碌并沒有打水漂。9.9大促當(dāng)天,INTO YOU的Shopee店鋪直播訂單量激增10倍,直播間流量相比于平日增長了17倍。與此同時,在一系列種草視頻的帶動下,單款口紅銷量連續(xù)兩天銷量破千。

實際上,像INTO YOU一樣重視東南亞內(nèi)容帶貨的出海企業(yè)越來越多,當(dāng)下,內(nèi)容電商已成出海東南亞的關(guān)鍵突破口。

據(jù)Statista全球數(shù)據(jù)分析,預(yù)計2024年,單是泰國短視頻直播市場的商業(yè)價值就將達(dá)到2.13億美元。而越南當(dāng)?shù)孛襟w稱,在2023年假日季對用戶購物行為的調(diào)研顯示,高達(dá)69%的用戶會觀看短視頻來搜索產(chǎn)品和服務(wù)。

在菲律賓、越南、泰國等各大東南亞市場,大大小小的主播和短視頻達(dá)人如雨后春筍般冒出。他們的GMV紀(jì)錄也在短時間內(nèi)一次次刷新著,據(jù)數(shù)據(jù)泰國每天都有成千上萬的主播在直播間帶貨,而2024年第一季度,東南亞地區(qū)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻總觀看時長高達(dá)963億分鐘。

隨著東南亞社交媒體規(guī)模的擴(kuò)大,相較于傳統(tǒng)的購物方式,直播和短視頻模式正在迎來更大的電商流量風(fēng)口。各路品牌、平臺、機(jī)構(gòu)紛紛入局這一大潮流,主攻東南亞市場的所有人,都不愿錯過這片誘人的藍(lán)海。

大步快跑的東南亞內(nèi)容電商

東南亞成為內(nèi)容電商的熱土,受多方因素的推動。

首先,龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶,為內(nèi)容電商在東南亞發(fā)展提供了肥沃的土壤。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年東南亞六國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)4.6億,互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)76%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平。

年輕化的人口結(jié)構(gòu)也支撐起東南亞內(nèi)容電商的發(fā)展,菲律賓、越南、馬來西亞等國年輕人口占比均超50%,對新鮮的商業(yè)模式更容易接受。

再加上,許多東南亞地區(qū)直接跨越了PC時代,進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人們對移動電子設(shè)備和社媒平臺形成了高度的依賴,這使得直播和短視頻帶貨這些將電商與社交互動相融合的風(fēng)格,更容易被用戶所接受。

在此基礎(chǔ)上,各大平臺的入局也加速了內(nèi)容電商在東南亞的爆發(fā)。

這其中也包括東南亞主流電商平臺Shopee。

2019年,Shopee便推出Shopee Live直播功能,2024年,又新增Shopee Video短視頻工具,并陸續(xù)在泰國、越南、菲律賓、馬來西亞等站點上線。

經(jīng)過幾年的布局,Shopee在東南亞市場的直播和短視頻均取得了巨大突破。

在2024年的9.9超級購物節(jié)中,開場僅3分鐘Shopee Live就售出了900萬件商品,跨境短視頻單量實現(xiàn)8倍增長。

站在內(nèi)容電商風(fēng)口的東南亞玩家

Shopee等電商平臺的加碼,也帶動了越來越多賣家開啟內(nèi)容電商模式,并在這股大潮中分得一杯羹。

國貨美妝品牌INTO YOU就是在2023年選擇在Shopee開啟直播的。

“直播可以讓我們真實展示實物商品,使用戶多維度了解產(chǎn)品。”INTO YOU說。在其看來,這種模式可以有效提升店鋪和商品的曝光量。而且通過加強(qiáng)粉絲與主播的互動,品牌能夠直接獲取用戶需求,形成雙向互動,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,促進(jìn)新客戶的轉(zhuǎn)化。

而主營拖鞋的POSEE除了布局直播之外,也正逐漸加大在短視頻營銷的投入。

“我們在Shopee Video上做了很大投入,不僅有專業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊和設(shè)備,還與知名KOL合作。”POSEE說。

無獨有偶,知名消費(fèi)電子品牌UGREEN綠聯(lián)也是看到短視頻內(nèi)容在電商領(lǐng)域的崛起,以及Shopee對于短視頻流量和貨品的補(bǔ)貼,在2024年初開通了Shopee Video短視頻。

“短視頻可以更高效的展示產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容也能提升我們品牌的專業(yè)形象和市場認(rèn)知度。”綠聯(lián)說。

綠聯(lián)的想法反映了諸多出海品牌對內(nèi)容電商的態(tài)度,這一模式不僅是一個銷售的渠道,它還能快速打破地域和認(rèn)知限制,讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品詳情及背后的品牌故事,打通從種草到拔草的一站式鏈路。

在此潮流之下,各個品牌們也在不斷精進(jìn)自己的玩法。

INTO YOU透露,“大促前幾天我們會以日常的1.2倍-1.5倍去投放廣告,大促期間會增加到日常的2-3倍,如果ROI表現(xiàn)好的情況下會加大投入。”在各種精細(xì)化運(yùn)營之下,INTO YOU的直播GMV占總營收接近4成,品牌知名度逐步提升,專業(yè)化直播能力持續(xù)提升。

不斷成熟的東南亞內(nèi)容電商生態(tài)

“Shopee為我們提供的資源支持很關(guān)鍵,比如平臺顯眼位置的曝光資源、貨品補(bǔ)貼等。”綠聯(lián)說。“平臺的活動資源也非常重要。”POSEE表示。在這些平臺政策的加持下,越來越多出海企業(yè)抓住了內(nèi)容爆單的機(jī)會。

不僅如此,Shopee等頭部電商平臺的加碼,更進(jìn)一步催化了東南亞內(nèi)容電商的成熟。

據(jù)了解,為了給予賣家更有力的支持,Shopee認(rèn)證合作了一批專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu),邑賣、X media、HDY等知名服務(wù)商都在其中,并從經(jīng)營力、成長力、服務(wù)力和主播支持等各方面給予賣家更加本地化的內(nèi)容賦能。9.9大促當(dāng)天,MCN跨境直播單量增至平日9倍。

“Shopee認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)為我們在品牌直播和短視頻方面提供了非常專業(yè)的服務(wù)。不僅能及時為我們提供數(shù)據(jù)、反饋市場趨勢,更有大量優(yōu)質(zhì)達(dá)人幫助我們產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”POSEE表示,通過與MCN的合作,品牌在Shopee直播和短視頻的曝光率顯著提升,觀看人數(shù)增加了50%,銷售額也實現(xiàn)了30%增長。

目前,POSEE每月通過Shopee Live直播賣出的訂單超萬件,短視頻觀看量也較過去增長70%。

內(nèi)容電商的蓬勃發(fā)展,已成為東南亞經(jīng)濟(jì)最激動人心的增長點之一,對于諸多入局者而言,沒抓住這個風(fēng)口,或許就喪失了一次彎道超車的機(jī)會。