軟萌的外觀,粉嫩的配色,高辨識度的品牌logo。憑借主力產品電動吸奶器,出海母嬰品牌boboduck在Shopee 11.11大促期間,再次俘獲大批東南亞媽媽的芳心。

伴隨訂單持續爆發,boboduck在東南亞母嬰市場勢如破竹。據Shopee數據,在今年Shopee 11.11大促中,boboduck全站點銷售額超平日11倍。

不論是透過產品的外觀、功能還是安全性,都不難發現boboduck深入研發和創新的品牌內核。2018年,boboduck從國內市場起步,用兩年時間完成了前期的品牌定位和產品積累,并順利躋身國內母嬰電商品類前列。

(雙邊吸奶器、圖源/boboduck)

2020年,boboduck捕捉到了東南亞母嬰市場的潛力。但母嬰用品出海的特殊之處在于,產品質量和安全性始終是消費者關注的重點。加上東南亞本土消費者的生活習慣差異,作為陌生品牌打入當地細分市場時,boboduck并不能完全照搬國內的成功經驗。從主攻內銷到面向全球市場,boboduck還有哪些成功的出海秘訣?

01后發先至,找準細分定位傳遞“品牌溫度”

2018年成立品牌,2020年計劃出海,這兩個時間節點對于國內和跨境電商而言,或許都不算太早。然而,憑借產品、品牌和創新“三位一體”的核心競爭力,boboduck在母嬰品類迅速崛起。

在產品端,boboduck東南亞電商負責人陳迪和boboduck運營鐘冠麟分享了一個目標用戶的需求細節,“在購買母嬰產品時,爸爸媽媽通常都會優先考慮產品的安全、質量和可靠性,所以產品質量非常關鍵。”根據凱度《中國母嬰品牌出海研究》,60%的消費者愿意為更安全的嬰兒產品投入更多預算。

基于消費者調研,再背靠自有工廠和供應鏈,boboduck將母嬰產品與小家電相結合,并迅速找到了產品的細分使用場景——母嬰出行。這項定位和創新不僅讓產品的賣點更豐富,而且使得他們的產品線更加清晰——吸奶器、奶嘴、母乳袋等產品主攻喂養類;輔食機、輔食杯等產品主攻輔食類;紫外線消毒柜、暖奶器等關注寶寶健康的baby care產品線。

(輔食機、圖源/boboduck)

在品牌端,團隊在創立之初便賦予了boboduck別出心裁品牌理念。“作為注重母嬰出行的品牌,bobo蘊含著崇尚自由、積極進取又不失浪漫情懷,duck是對新生兒和寶貝的親密稱呼。通過這樣的品牌名稱,希望向消費者傳遞出親切和溫順的感覺。”

02借力Shopee,通過平臺進一步實現本土化

東南亞市場擁有龐大的人口基數和年輕化的消費群體,再加上不俗的經濟增速和日漸增長的電商滲透率,使得母嬰類目在東南亞電商平臺大有可為。

看準東南亞的母嬰市場機遇后,2020年6月boboduck的出海首站選擇入駐Shopee。“當時我們調研后發現,Shopee在東南亞市場的覆蓋面更廣。作為品牌方首選入駐用戶規模大的平臺,也能讓我們獲得更大的曝光”,陳迪分享道。

作為出海新賣家,boboduck在Shopee的幫助下順利度過了適應期,后續入駐站點從最初的泰國和馬來西亞市場,拓展至菲律賓、新加坡和越南。“前三個月免傭金加上新品流量扶持,我們很快找到了方向。在后續的運營中,不同國家的語言和文化差異等問題,都能通過Shopee賣家中心找到答案。”

(消毒柜、圖源/boboduck)

隨著對東南亞母嬰市場的洞察不斷加深,團隊發現東南亞消費者越來越追求商品品質,傾向在能夠提供高質量產品和良好售后服務的店鋪進行消費。“當地低價路線的產品已經趨于飽和了,我們決定深耕母嬰類目,走品牌路線,做精細化運營,定位在中高端的賽道。”

這樣的“消費升級”趨勢,使得boboduck在堅定品牌路線的同時,逐漸推進本土化。例如在產品端的變化——將主力產品的說明書、外包裝和操作界面優化為英文;把小家電的配置從國標插頭加轉接口,升級為適配馬來西亞當地市場的規格。這些細節,不僅提高了消費者的使用體驗,也幫助boboduck沉淀了一批忠實粉絲,推進產品的進一步更新迭代。

主力產品吸奶器便通過本土化迭代,成功成為一款小爆品。剛入駐Shopee時,boboduck觀察到東南亞消費者偏好使用單邊手扶式吸奶器。到了2021下半年,這款吸奶器的銷量明顯下滑。于是,團隊結合對當地用戶市場的消費趨勢洞察和線下經銷商的交叉驗證,發現消費者逐漸更偏好使用穿戴式吸奶器。“不久后,我們也跟隨市場趨勢開發了新品,這款穿戴式吸奶器一上線就出單,到現在都保持不錯的銷量”,boboduck運營鐘冠麟表示。

(穿戴式吸奶器、圖源/boboduck)

03站內營銷加碼,站外社媒造勢,持續優化用戶體驗體驗

品牌的打造往往離不開持續投入,聚沙成塔。在運營方面,boboduck十分重視內容營銷。

根據陳迪的分享,在出海的早期階段,聚焦Shopee站內廣告十分有效。達到一定規模后,AMS聯盟營銷和Shopee的Shopee x Facebook廣告 (CPAS) 逐漸發力。通過兩年的持續投放,每次大促當天AMS都會帶來非常大的提升,比如今年11.11大促當天,就推動全站點銷售額超平日11倍的爆發。此外,boboduck還會在社媒平臺的公眾主頁分享新品內容和哺育小知識,拉近與消費者的距離。

隨著營收規模增長,boboduck更加注重品牌口碑的積累。線上發力品牌打爆銷量,線下布局經銷商渠道增加曝光,馬來西亞當地的母嬰展和月子中心等垂類渠道進一步擴大了品牌的知名度和口碑。在陳迪看來,口碑歸根到底還是產品的品質和服務。由于母嬰產品的特殊性,口碑的積累體現在售前和售后的每個細節中。

在物流環節,boboduck將跨境物流SLS和海外倉相結合。對于新品或測款商品,通過SLS低成本觀察銷量情況。對于消毒柜等大件商品及其他熱銷商品,則利用Shopee本地化履約服務進一步降本增效,提升消費者網購體驗。“很多媽媽可能快臨產時才意識到要采購吸奶器,如果采用本地化履約從海外倉直接發貨,不僅降低了物流成本,消費者也能更快收到產品。”

在售后環節,本地化服務也在持續推進。“當產品遇到問題,我們積極提供配套的售后服務,在當地市場設立的售后服務點,可以迅速幫助消費者解決維修或換新等困難。”

從國內起步、向東南亞扎根,boboduck依然看好未來的母嬰品牌出海,并積極擁抱更廣闊的全球市場。2024年,boboduck計劃繼續穩扎穩打,從研發創新、社交媒體沉淀和用戶體驗三個維度,持續提升品牌在東南亞本土市場的形象。“東南亞的市場規模和電商滲透率都還有很大的發展空間。所以不光是現在,未來幾年依舊可以出海”,陳迪說。