近年來,“大促越來越難做”的聲音在行業(yè)里愈發(fā)高漲,今年618大促也成為商家們眼中“最難”的一屆。天貓、淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺紛紛“告別”預售,試圖用簡化優(yōu)惠機制玩法,吸引更多消費客流。

在行業(yè)整體承壓的背景下,銷售額如何逆勢向上,成為平臺與商家雙向發(fā)力的重點。快手則充分激活商業(yè)流量,以品效產(chǎn)品大促通、營銷工具磁力金牛/磁力聚星等產(chǎn)品的深度賦能,為商家?guī)砀珳矢猩虡I(yè)轉化價值的流量,助力商家拓展銷售增長空間。

品效雙引擎,大促沖高峰

“大促通”是快手為商家提供的基礎品效解決方案,通過“純品+品效”雙擎供給,圍繞品牌目標潛在人群資產(chǎn),實現(xiàn)平銷期錯峰沖刺,拱出日常小高峰。

@大牙牙 作為美妝品牌“魅效”的創(chuàng)始人,通過生活化片段展現(xiàn)獨特魅力,定位鮮明的東北人豪爽人設,憑借其高潛梯隊人貨一體的運營模式,自2019年入駐快手平臺以來迅速崛起,持續(xù)通過撬動商業(yè)流量,實現(xiàn)買家數(shù)逐年遞增,2024年核心買家數(shù)較入駐時增長7倍,目前粉絲量已突破300萬。其定期開拓新貨品,打造多個明星單品,主打高性價比國貨好物,贏得了買家的高度認可。今年618期間,@大牙牙 通過“大促通”雙效驅(qū)動,開屏當日ROI高達15,全店ROI超過7,成功實現(xiàn)GMV破千萬,其中新品美白丸和美白套盒GMV均破百萬。

@珂兒姐 精準抓住小鎮(zhèn)中年及銀發(fā)人群的抗衰需求,明確品牌定位,通過強勢預熱大場和品效聯(lián)動營銷,有效鎖定了目標人群。今年618期間,@珂兒姐 推出粉絲專享禮盒,結合PEC券補策略,核銷人群中粉絲占比高達86.7%,成功促進了高GMV轉化。其開屏ROI高達 8,全店ROI 8.8,整體GMV達到1932萬元,峰值日均達到670萬元,成功實現(xiàn)沖高。

垂類強種草,精準促轉化

“磁力聚星”是快手為商家提供的高效達人合作平臺,通過精準篩選垂類達人和矩陣化內(nèi)容創(chuàng)作,能夠幫助品牌快速提升產(chǎn)品曝光和人群破圈,在大促期間更是品牌力提升和銷量增長的重要工具。

“欣和食品”創(chuàng)建于 1992 年,從創(chuàng)建之初,就以“家”做為核心落腳點,其首款產(chǎn)品——醬更是國民餐桌上的常備。目前,欣和業(yè)務覆蓋原釀醬、高鹽稀態(tài)醬油、辣椒制品、有機食品、味噌等產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售及餐飲品類的整體解決方案和服務。

今年618期間,欣和食品旗下的@蔥伴侶熟醬 在磁力聚星平臺下單了達人種草,根據(jù)其產(chǎn)品的受眾畫像進行了美食垂類達人篩選,最終選定13位達人圍繞美食制作、農(nóng)村生活記錄、餐飲探店等不同場景,軟性種草蔥拌侶熟醬,視頻優(yōu)普率高達92%。與聚星達人的合作有效提升了@蔥伴侶熟醬 產(chǎn)品心智的觸達和其品牌熱度的提升,整體CPM達9.38,CPE達0.08,數(shù)據(jù)遠優(yōu)于行業(yè)均值,成功為618大促完成蓄水動作。

天降大紅包 直播高轉化

大促期間,快手還為商家客戶提供了618品牌好物補貼包,通過品牌信息流和平臺券補貼的玩法來帶動大促GMV沖刺,實現(xiàn)GMV和消耗的躍升。

@凡醬 2019年3月入駐快手平臺,在平臺主營國內(nèi)一二線品牌女裝商場撤柜后的庫存,銷售價格僅為商場售價的1-2折,五年多來已經(jīng)為上百個品牌女裝公司解決了庫存問題,也讓用戶在快手平臺做到真正的花小錢淘大牌女裝。

今年618期間,@凡醬 每周定期舉辦活動大場,通過品牌信息流廣告吸引用戶進行C補券的領取,進一步引導新客進入直播間,實現(xiàn)閉環(huán)轉化。在投放周期內(nèi),其首個大場GMV便突破歷史峰值,且同比去年提升67%,消耗同比去年提升292%,C補發(fā)放額度超287%,ROI高達13.7。

@釀酒的老頭 作為醬香白酒熱銷TOP商家,擁有400萬+的忠實粉絲。今年618期間,通過搶先預熱、直播間氛圍裝修等措施,主打全年最低價回饋粉絲專場。結合好運來、天降紅包等營銷工具,主推周年定制酒,成功引爆直播間流量。6月15日單日GMV突破500萬,在磁力金牛的加持下,實現(xiàn)了銷量的穩(wěn)步增長。

@幸福嫁到珠寶 自2020年入駐快手至今,粉絲量已達314萬,作為珠寶玉石行業(yè)的TOP級商家,今年618期間借勢節(jié)點沖刺,整體再次突破千萬營收。

一直以來,@幸福嫁到珠寶 依托廣東可塘珠寶交易市場,主打真實場景、源頭收貨的市場走播模式。在今年618期間,結合短視頻引流和7日ROI聯(lián)合投放策略,實現(xiàn)整體GMV破千萬,活動期峰值日GMV超過300萬,平均ROI增長40%。

開屏不一樣 大促大爆發(fā)

“開屏”同樣是大促期間實現(xiàn)高效曝光和轉化的重要手段。商家通過投放開屏廣告,可讓用戶在打開快手APP時第一時間看到其品牌或產(chǎn)品。同時,開屏廣告的創(chuàng)意和設計,也是吸引用戶注意力的關鍵因素。

@李閃閃 自2023 年開啟快手直播,深耕美妝賽道,通過內(nèi)容營銷、粉絲運營,在磁力金牛產(chǎn)品助力下,積累粉絲200 萬+,單月GMV超千萬,成為美妝領域的一匹黑馬。其主要經(jīng)營國貨品牌和自有品牌,貨盤較為豐富。在今年618期間,@李閃閃 瞄準年輕群體基礎護膚需求,通過短視頻預熱大場直播以及開屏廣告架構自己的大促策略。其開屏當日ROI高達18,CTR 6%,熱銷爆品心動密語藍銅面霜熱銷2萬+件,全店ROI8,成功實現(xiàn)大促期的銷售爆發(fā)。

貨盤強運營,投流促躍遷

對于電商玩家而言,在大促期間對貨盤強化運營,以投流等方式實現(xiàn)大促破峰,是完成生意躍遷的絕佳時機。

@超級靜 于2019年入駐快手,如今已成為快手平臺海鮮水產(chǎn)熱銷TOP商家,擁有212萬+的忠實粉絲。今年618期間,更是自行補貼,將日常價99元/盒大蝦做福利價79.9元/盒,通過直接降價,在生鮮水產(chǎn)淡季期間促進粉絲復購,當場直播粉絲復購率達到87%。

同時,在618周期內(nèi)結合生日福利策略,主打生日送福利做大場,成功吸引了大量粉絲關注。其生日單場GMV突破200萬+,ROI高達13,618活動期峰值GMV超過兩百萬,將生鮮水產(chǎn)淡季成功變“旺”。

@龍小豆說茶 作為快手平臺的茶葉熱銷TOP商家,目前粉絲量已超過230萬,在今年的520大促期間,每天8點定時直播至次日1點,日播勤奮度拉滿,而在618期間,通過爆品組合禮包盲盒和折扣讓利策略,再次成功刺激了用戶的購買欲。

同時,店鋪還進行了多款貨品上新,對貨盤進行拓展,實現(xiàn)客單價的多帶寬覆蓋,以滿足不同粉絲需求,成為茗茶店鋪回購榜第1名。從數(shù)據(jù)上看,@龍小豆說茶 大促期間GMV突破773萬,活動峰值日均GMV達到200萬+,賣貨7日ROI跑量速度及投產(chǎn)皆超預期。

@大腳超市月月 2018年入駐快手轉型賣貨主播至今,粉絲量達319萬+,是生鮮熱銷TOP商家,在今年618期間,同樣對貨盤進行了拓展,打造出東北農(nóng)副產(chǎn)品超市合集,多樣化產(chǎn)品滿足粉絲需求,回頭客50萬+。

同時,通過參與平臺大牌大補活動,其最大程度讓利粉絲,爆款豆油多次返場,成功激活了老粉并吸引眾多新粉,單日GMV達200萬+,對比歷史周期日均爆發(fā)300倍。整個618大促期間,其GMV突破770萬,活動峰值日均GMV達到200萬+。

@光速隨身wifi小寬帶 作為數(shù)碼電子類目的頭部商家,今年4月入駐快手平臺后迅速起勢,在520大促到618大促期間,日均直播超過23小時,開播率達到95%以上,真正做到直播“日不落”,而且主播干練話術利落,迅速實現(xiàn)從0到7萬粉絲。

今年618期間,@光速隨身wifi小寬帶 通過打爆品策略迅速引爆用戶需求,日度更新短視頻素材和廣告單元,將基建拉滿;同時采用“專業(yè)版+經(jīng)營版直播間成交+極簡版直播推廣”的多條線并投策略,拓展流量和人群。兩次大促消耗環(huán)比增長300%+,全店支付訂單數(shù)環(huán)比增長400%+,在商品同質(zhì)化嚴重、競爭激烈的隨身wifi賽道實現(xiàn)成功破局,僅用2個月時間就躋身行業(yè)TOP,訂單數(shù)實現(xiàn)數(shù)倍增長。

產(chǎn)品強賦能,經(jīng)營新增量

除了經(jīng)營策略的引導,大促期間快手還通過“全站推廣”“女媧數(shù)字人”等產(chǎn)品對商家進行賦能。前者以直播間、商品在快手全域流量的投產(chǎn)比為優(yōu)化目標,幫助小店進行優(yōu)質(zhì)流量探索;后者能為商家提供免費的鏈路應用,通過虛擬人開播及相關服務,幫助商家拿到收益的同時開拓生意新增量。

@恒誼紗布家居館 在618期間,充分抓住了家紡床品的夏季需求,在預熱期通過短視頻測品手段測出“玫瑰床蓋、梅花涼席、回形紋床蓋”三大新品爆品,在爆發(fā)期通過磁力金牛提升爆品基建量,拉升爆品消耗,新建單元數(shù)環(huán)比增長103%,新建素材數(shù)環(huán)比增長45%。

同時,在大促期間做寵粉回饋活動,通過開屏廣告等向私域人群強觸達超15萬次,多元化廣告形式觸達私域人群提升粘性,并借助大促期間快手商務政策提高投放出價水平,提升拿量能力,助力提升店鋪經(jīng)營等級。整個大促期間,@恒誼紗布家居館 訂單量環(huán)比增長40%,GMV環(huán)比增長59%,單日GMV峰值突破40萬。

@松匠個護美發(fā) 充分抓住了大促節(jié)點流量紅利,從618籌備期開始就與快手官方深入溝通協(xié)作,在直播、投放、素材多個維度發(fā)力,實現(xiàn)大促破峰。利用快手平臺數(shù)字人直播資源,每日直播時長拉滿24小時,持續(xù)對直播間貼片和話術進行優(yōu)化,有效提升了用戶的觀看體驗和購買轉化率,并在618大促期間迎來爆發(fā)。

同時,其通過全站推廣、商品推廣,并搭配專業(yè)版短視頻推廣計劃等,穩(wěn)定且長效地擴大了店鋪的整體GMV規(guī)模;商家還加大了短視頻素材的更新頻率,新建廣告單元和創(chuàng)意數(shù)量顯著增長,進一步增強了其品牌心智的觸達和用戶粘性的提升。最終,@松匠個護美發(fā) 在今年618期間迎來了爆發(fā)式增長,全店GMV環(huán)比增長超過900%,單日最高GMV突破12萬元。

2008年,“618大促”首次以“秒殺”形式登臺以來,16年間已經(jīng)歷過無數(shù)次形式迭代。伴隨著短視頻直播平臺的崛起,大促日趨常態(tài)化,用戶消費心智趨于理性的當下,流量成本攀升,市場“混戰(zhàn)”亦變得更加激烈。

從上面這些快手618大促的優(yōu)秀案例來看,“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)的流量”依然是電商破局的最優(yōu)解法。快手通過穩(wěn)固業(yè)務場景、陣地經(jīng)營、貨品經(jīng)營、人群經(jīng)營和流量經(jīng)營等多維度的策略支持,為商家提供更多資源和機會,也成為了商家們的專業(yè)“外腦”。而借助平臺不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略和高效轉化的經(jīng)營工具,在平臺級大場活動中引領銷售、業(yè)績破峰,也將成為未來電商大促的必然發(fā)展趨勢。