如果你曾在6月13日到19日，走進北京、上海、廣州、杭州的影院，很可能會在大熒幕上看到這個名為《爸爸的女士表》的抖音商城微電影：

在此之外，抖音商城還請來范偉出鏡父親節(jié)TVC，以更直接的方式傳達平臺活動機制的亮點。

這兩支短片一個側(cè)重于情感溝通，一個側(cè)重于利益點傳達。共同點則是都比較走心地提煉出了節(jié)日場景的意義，也回應了消費者購物時會遇到的真實痛點。

每年父親節(jié)基本都在618周期內(nèi)，而抖音商城在今年618好物節(jié)中，巧妙地挖掘了父親節(jié)的營銷價值，以它為切入點撬動了更多“雙節(jié)相遇”的話題關注度。

兩相結(jié)合之后我們發(fā)現(xiàn)，抖音商城為618這一重要大促節(jié)點融入了更多情感色彩，也為節(jié)點營銷提供了新思路。

01 省心：低價不怕比，一件立減不用湊

從整體市場趨勢看，消費逐漸回歸理性，消費者更關注自身真實需求和商品的真實價值。

CBNData《2023消費趨勢觀察》指出，質(zhì)價比正成為相當一部分消費者認同并奉行的新消費觀念。他們不沖動消費，既拒絕無理由的溢價，也不喜歡無品質(zhì)的低價消費。他們希望用更少的錢獲得更好的產(chǎn)品或服務，追求實實在在的消費體驗。

換句話說，“價格力”的考量維度不再是單一的價格，而是綜合了商品的質(zhì)量、價格、品牌力和購買體驗等多重因素。

抖音商城在“優(yōu)價好物”上持續(xù)耕耘，幫商家提升價格力促成好生意，也為用戶提供更省心、更具性價比的購物體驗。

在本次618好物節(jié)及父親節(jié)營銷中，抖音商城從兩個核心利益點入手幫用戶“省心”：

一是《爸爸的女士表》微電影中的“一件立減不用湊”。

雖然這支微電影更側(cè)重于“禮不湊單愛不湊合”的情感表達，但是也隱含了對用戶消費習慣的觀察：現(xiàn)如今消費者提倡精打細算，也提倡“該省省，該花花”。不過實際消費時，大家經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己為了能享受到“湊單滿減”的優(yōu)惠政策，只好添加一些本不是特別需要的商品。省了，又好像沒省多少。

抖音商城從用戶這一真實痛點出發(fā)，結(jié)合節(jié)慶場景提出 “禮不湊單”，又在此基礎上附加了情感方向的深層次解讀——“愛不湊合”。以理服人，以情動人。

二是父親節(jié)TVC中的“低價不怕比”。

如今消費者習慣于在購買前“做功課”，挑選到適合自己的商品之后，再在多平臺對比價格。日常消費尚且如此，對于父親節(jié)所關聯(lián)的送禮場景來說，“做功課”的繁瑣程度更是加倍。

抖音商城洞察于此，直接在TVC中點明“父親節(jié)好禮，低價不怕比”的核心利益主張，幫用戶節(jié)省消費決策過程的精力，優(yōu)化購物體驗。

可以看出，抖音商城在這次節(jié)點營銷中提出的兩個利益點，恰好覆蓋了“比價”“湊單”這兩個以往消費者購物旅程中很耗費精力的兩個部分，是切實地在幫消費者省心。

提升價格力并不等同于只能“降價”，而是可以像抖音商城618好物節(jié)及父親節(jié)營銷這樣，通過更貼近消費者需求的方式，優(yōu)化購物流程，幫消費者節(jié)省精力和時間成本。

對商家來說，這也能幫他們提高有效成交率，更迅速地跟上追求質(zhì)價比的市場趨勢。

02 暖心：場景化真實演繹，走心的情感溝通

每個營銷節(jié)點都暗含著一個天然的消費場景，節(jié)點的價值正是消費者特定需求的集中釋放。比如端午節(jié)大家都會買粽子、元宵節(jié)買元宵。父親節(jié)所對應的需求則是“送長輩禮物”。

大家都知道，“送長輩禮物”的基本表達是孝道和感恩，但是要想在眾多父親節(jié)營銷中突出重圍，就需要進一步挖掘出有差異化的情感表達。

抖音商城在兩支短片中結(jié)合具體的場景，把用戶在“送長輩禮物”過程中可能遇到的痛點一一呈現(xiàn)并予以回應，走心且暖心。

先看《爸爸的女士表》微電影，這是一個有劇情起伏，有笑有淚，但理解起來不復雜，且很適合在父親節(jié)期間播放的微電影。

它沒有刻板地演繹“合家歡”的送禮場景，而是反其道而行之，講了一個“湊合”禮物卻被父親高度珍惜的故事，擊中觀眾心底柔軟的部分，也引發(fā)思考。

微電影用方言呈現(xiàn)，從一塊突兀地出現(xiàn)在片中父親手上的女士表開啟，把老一輩人的“好面子”演繹得有趣又可愛，也是在呈現(xiàn)送長輩禮物的意義之一。而隨著劇情的推進，我們可以發(fā)現(xiàn)，比起愛自己的“面子”，父親更愛自己的女兒。想和老伙計炫耀禮物是真實的，愿意用無條件的愛溫暖暫時處于低谷期的女兒也是真實的。

由于父親的形象足夠立體，裝得下人性的小瑕疵，女兒的愧疚就更加自然且順理成章，不會有親情主題短片容易出現(xiàn)的道德綁架或是孝道壓人的觀感。用戶也就更能敞開心扉去接收片中所傳遞的情感和信息。

通過這支微電影的劇情演繹，抖音商城把“禮不湊單”的利益主張，升華到了“愛不湊合”的情感主張，呈現(xiàn)出了父母和子女之間的雙向情感流動，也讓活動利益點傳達得更立體，更有說服力。

抖音商城還把這部微電影送上了大熒幕，短片在6月13日-19日期間上線場次累計超過一萬，由于該內(nèi)容情節(jié)緊湊，與父親節(jié)主題緊密相連，觀影人群和抖音商城用戶也多有重疊。影院播放的媒介策略，既讓抖音商城的營銷動作顯得很獨特，也真正達成了實效，讓微電影的影響力有效轉(zhuǎn)化為商城活動的吸引力，提高用戶的參與度。

可以發(fā)現(xiàn)，情感溝通成為了抖音商城內(nèi)容營銷的重要板塊，抖音商城一直在用走心且暖心的表達和用戶建立情感聯(lián)結(jié)。這層“買賣關系”之外的人情味，讓抖音商城的營銷活動的生命力更強，也能在用戶心中停留更多時間。

再看范偉出鏡的這支父親節(jié)TVC。

首先人選就很有說服力，范偉老師的超高國民度，使得他的面容一出現(xiàn)，一個真實親切的父親形象就成立了。

臺詞“又整這么多”從長輩的角度出發(fā)，點出了真實的生活現(xiàn)狀——孩子給父母買禮物，父母會開心，但也會心疼孩子的錢。很多時候甚至是心疼大于開心。

接下來當短片進行到第9秒時，臺詞又點出了另一個剛需場景——換季。這既是孩子在幫長輩打消顧慮，減輕心理負擔，讓長輩能更“心安理得”地接受禮物，也是在觀眾心中植入一層心理暗示，喚醒消費行為。

總共30秒的短片如果呈現(xiàn)太多信息，很難讓觀眾形成有效記憶，而這支TVC聰明地用簡短的臺詞搭建出真實的生活場景，讓觀眾可以代入自身，感同身受，把促銷短片拍出了真實感。其中預埋的幾個來源于生活的小洞察，合情合理地組成了一幅典型的親子互動場景。因為足夠具體，所以并不空泛，而是和用戶建立起了有效的情感聯(lián)結(jié)。

結(jié)語

在市場競爭日趨激烈，消費日益理性的今天，節(jié)點營銷也需要有新的打開方式。

在數(shù)英看來，這兩支短片之所以能成功引起消費者共鳴，在618好物節(jié)及父親節(jié)達成不錯的宣傳效果，主要來源于以下三個方面：

① 從用戶真實痛點出發(fā)。“比價”“湊單”都是用戶長期以來的真實痛點，抖音商城在本次618好物節(jié)正面回應了這兩大痛點。想用戶之所想。以理服人，滿足用戶需求。

② 與用戶建立情感聯(lián)結(jié)。在兩支短片中，抖音商城都融入了對生活和情感的細膩洞察，把送禮場景的意義進一步深挖，并用走心的方式進行呈現(xiàn)。以情動人，深入用戶心智。

③ 注重實效性的播放渠道選擇。例如《爸爸的女士手表》在影院大熒幕播放，為內(nèi)容找到了適合它的舞臺，讓預埋信息點以更好的方式傳達，也幫活動高效地撬動了平臺之外的關注度。