超預期的雙11戰報，是快手電商生態調優的“階段性成果”。

雙11雖已落下帷幕，但關于TA的觀察和討論仍在繼續。多元視角下，直播電商平臺的“生態健康度”是我們的關注焦點之一。

從過往發展模式來看，直播電商的雙11，更像是頭部主播的“主秀場”。匯集了千萬乃至上億粉絲量的超頭們，借助大促氛圍和超強價格機制，在短期內實現流量轉化和銷售爆發，成為平臺和品牌沖刺大促GMV的有力保障。

對平臺來說，大促期依靠頭部主播也是雙刃劍：一方面他們的高爆發有利于沖刺完成GMV目標，另一方面卻容易掉入“強者恒強”的窠臼，有損生態的長期健康。

縱觀今年各大直播電商平臺的雙11政策和玩法，一個明顯的趨勢是：各家都在有意破除過于倚重頭部主播的傾向，通過扶持品牌商、中小商達等方式，優化整個生態的健康度。

作為直播電商賽道的頭部玩家之一，快手電商的生態調優效果尤為顯著。

快手雙11戰報數據顯示，近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人參與了此次大促，雙11全周期訂單量增長近50%，動銷商品數增長超50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%，其中同比增長達100%的品牌數量近2500家。消息人士透露，快手電商此次雙11全面超預期達成目標，GMV增幅比50%更高。

雙11的超預期增長和各類經營主體的生意增長，可以視為快手電商生態調優的“階段性成果”；而在整個生態調優的過程中，有三個變化尤為值得關注：

第一，快手電商的頭部主播生態趨于多元化，與此同時，有越來越多的品牌和中小商達實現成長躍遷，頭部主播影響力持續下降。

第二，大促流量扶持政策“扶搖計劃”針對商家和達人的大場直播，在流量、補貼、營銷等多方面進行扶持，幫助商達更好地做大場和提升GMV，實現成長躍遷。

第三，通過平臺“全域經營”的大促場域設計，更多品牌在快手獲得可持續的生意增長。在內容場，“川流計劃”構建了自播和分銷相結合的流量雙循環模式，促進商家和達人達成共贏；在泛貨架場，快手商城開放了一級入口流量，“大牌大補”在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景分發，商家獲得全域增長機會。

01頭部多元化，大促爆發依然很強但整體影響力在下降

長期以來，外界對于快手電商的爭議之一在于，平臺過于倚重少數頭部主播沖業績，流量的“馬太效應”讓品牌和中小商達生存空間受限。

事實上，由于直播電商的特殊流量結構和運營模式，頭部主播的流量“虹吸效應”會一直存在，只是程度強弱的問題——這是直播電商行業普遍存在的現象。

從今年快手雙11的戰報數據看，平臺對電商生態健康度的優化作用顯著，各類經營主體都有業績增長。結合飛瓜數據（快手版）的經營數據，我們洞察了一些變化趨勢。

第一，快手平臺超頭部主播矩陣相對穩定，在大促期間呈現出強爆發力，對平臺大促總體GMV的貢獻不容小覷。

飛瓜數據顯示，2023年快手雙11期間，GMV在5億以上的超頭主播有4人，貢獻GMV總數約59.9億元。對比來看，2022年快手116期間，GMV在5億以上的超頭主播也是4人，貢獻GMV總數約78.7億元。

一年時間，雖然快手超頭主播貢獻GMV下降了近24%，但整體“帶貨力”仍居行業前列。今年10月21日，辛巴在直播間上架了一款中高端慕斯床墊，當日的銷售數據顯示，已付定金的產品銷量超19萬張，預估最終銷售額超10億元，再次打破個人單品銷售額記錄。

第二，今年快手雙11期間，大促GMV在“1-5億”區間的主播數量增加了3人至20人；整體貢獻GMV達到36.2億元，同比去年增長7%；大促GMV達到“5000萬-1億”區間的主播數量增加6人至35人；整體貢獻GMV達到26.3億元，同比去年增長25%。

第三，今年快手雙11GMV排名TOP20的主播，總計貢獻GMV達91.32億元，比2022年同期的111.35億元下降近18%；相比去年雙11，2023年雙11GMV排名TOP20的主播的換新率達到25%。

由此可以推斷，過去一年，快手電商生態里的頭部達人影響力在持續縮減，眾多頭部和中腰部主播在快手實現成長躍遷，其中不乏趁雙11GMV從“千萬元”邁向“億元俱樂部”的。比如今年新上榜的太原老葛（22年GMV 0.6+億）、“靚女名店 冰冰”（22年GMV 近0.5億）、陳小碩（22年GMV 0.8+億）、“龍哥·搶回街頭設計師品牌”（22年GMV 近0.26億）。

此外，值得關注的是，作為快手電商平臺的頭部直播機構，辛選集團旗下核心主播在今年雙11達成GMV70.14億元。

不過，相比辛選在2022年快手116取得89.95億的GMV業績，在主播數量和矩陣變化不大的情況下，辛選2023年雙11的整體GMV有22%的下滑。

綜上，我們提煉出觀察快手電商生態變化的一組關鍵數據：

相比2022年，2023年雙11GMV排名TOP20主播的換新率達到25%，貢獻的總GMV比去年同期下降近18%；GMV在“5億以上”的超級頭部主播整體貢獻GMV同比去年下降24%，其中辛選整體GMV同比下降22%；GMV在“1-5億”區間的主播整體貢獻GMV同比去年增長7%；GMV在“5000萬-1億”區間的主播整體貢獻GMV同比去年增長25%。

由此可見，在快手電商雙11整體大盤增長50%+的背景下，頭部主播的貢獻占比急劇下降，并且具有一定流動性。相對應地，是越來越多中腰尾部商家和達人在這個節點實現成長躍遷。

02

扶搖計劃登場：大場有爆發，平播有流量

在過往電商平臺大促中，中小商達的“存在感”相對較弱，普遍面臨流量不穩定、做大場沒經驗、投流成本高等問題。

今年，快手雙11特別推出“扶搖計劃”，針對商家和達人的大場直播，在流量、補貼、營銷等多方面進行扶持，幫助商達更好地做大場和提升GMV，實現成長躍遷。

據了解，扶搖計劃會貫穿大場前、中、后三個階段：大場前，助推賬號的預熱短視頻，帶來更多的曝光和預約；大場中，直接對直播間進行加熱，推送更多精準用戶；大場過后，扶搖計劃還將持續發力，進行回頭客引流動作，帶動日常平播持續成長。

大盤數據顯示，快手雙11期間，有超過1000個商家通過扶搖計劃突破峰值，近800個主播通過扶搖計劃實現層級躍遷。

發可樂染發美發是今年7月入駐快手電商的中小商家，雙11期間依靠扶搖計劃的助力，GMV對比大促前增長145%，單品爆款GMV超300萬。

今年8月入駐快手的史努比貝曼卡專賣店，同樣得益于扶搖計劃的助力。10月20日直播間GMV達到45.76萬，對比之前提高了200%，其中扶搖引導成交23.9%。整個雙11，史努比貝曼卡專賣店GMV積累達145.32萬，扶搖計劃占比12.4%。

除了中小商達，規模更大的經營者在突破天花板的過程中也受益于扶搖計劃。2021年8月，運動品牌匹克入駐快手，10月啟動品牌自播，此后每年同比增長30%。已在快手電商經歷兩年雙11的匹克，此前最大的擔憂是流量的不確定性。今年雙11復盤數據顯示，直播間日均GMV環比基期增長162%，主因是扶搖計劃的日均曝光占比提升到24%，幫助品牌維持了每日GMV的穩定增長。

雙11期間，快手粉絲超680萬的女裝主播“老板娘原創設計”策劃了“快手雙11羊絨節·濮院毛衫溯源優選”專場直播，在扶搖計劃的幫助下GMV同比提升252%。11月8日當天單場GMV達 3200萬，刷新歷史日銷峰值，單場曝光高達5300w，環比今年峰值場提升35%，單場直播成交13個GMV超100萬的單品鏈接。

平臺運營數據顯示，扶搖計劃不僅幫助商達在大場中爆發，還有力帶動了大場后的平播GMV增長，日常直播的平均曝光量也獲得超過10%的增長。

除了幫助商家在大促中獲得業績提升，快手電商生態調優中還有一個更長期、更系統的工作——助力商家全域經營，打造品牌長期經營陣地。

03

全域經營加碼泛貨架：品牌要做可持續的生意增長

今年2月，快手電商首次明確了“全域經營”的發展方向，即以店鋪運營為核心，“自播+分銷”雙循環驅動，并從“短視頻+直播”為核心的內容種草場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方面發力。

作為平臺“全域經營”理念落地的扶持政策之一，快手電商推出“川流計劃”，核心目的是在內容場域，通過自播和分銷相結合的流量雙循環模式，促進商家和達人達成合作，共同做大蛋糕。

今年雙11，快手電商對川流計劃進行了升級。作為快手電商打通自播與分銷的重要政策，川流計劃將根據商家完成“分銷”任務的程度，提供10%-30%不等的直播間曝光增量，及35萬-210萬不等的發現頁流量券。

大盤數據顯示，川流計劃在雙11大促期間共計發放超70億的川流流量、獲得千萬級川流流量商家超110個，獲得百萬級川流流量商家達1400人；川流GMV超過千萬商家有5個，川流GMV超百萬商家超100個，川流GMV占比超40%商家近1000個。

對于川流計劃的扶持，多位商家的實際體感是，平臺針對大促釋放出來的流量比往年更加精準。心相印、雅鹿、珀萊雅等多個行業的品牌商家，都在快手雙11大促期間實現了爆發增長。

在生活家居行業，心相印官方旗艦店在今年雙11期間，通過規劃帶貨達人排期、兼顧短視頻&直播雙場域流量以及差異化的商品結構，實現川流曝光環比提升30%，川流流量GMV占比近30%。雅鹿居家內衣旗艦店在大促期間川流計劃曝光占比超過30%，增量GMV近30%。

在美妝護膚行業，珀萊雅官方旗艦店借助優化貨盤與創新玩法加強轉化，大促期間累計獲得千萬級川流流量曝光，川流曝光環比提升近70%。谷雨官方旗艦店在10月31日-11月5日累計獲得超過千萬曝光，川流計劃帶來的GMV占比超20%，川流GMV環比提升78%。

除了在“內容場”的精準流量扶持，快手電商還重點投入了“泛貨架場”運營。

今年雙11期間，快手商城開放了一級入口流量，確立“大牌百億補，盡在快手商城”的大促主題，補貼涵蓋手機數碼、電器、生鮮、民生剛需、化妝品、酒水等多品類，每日不同時間上線品類專場，對各類目商品進行集中補貼。數據顯示，此次快手雙11“大牌大補”買家同比增長超過180%。

為了幫助更多品牌布局“泛貨架場”，快手“大牌大補”頻道在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景進行了分發，商家可享受專屬商品詳情頁、標簽等權益和官方流量扶持，從而提升精準曝光率，實現全域經營。快手雙11收官戰報顯示，平臺泛貨架GMV同比增長160%，搜索成交GMV增長146%。

快手科技創始人兼CEO程一笑在近期Q3財報電話會議上透露，今年雙11期間，快手商城GMV高速增長，占大盤GMV約10%。未來，商城作為內容電商的補充場域，主要會面向“有電商購物心智”的用戶，旨在加強其復購、滿足用戶確定性的購物需求、進一步提升購買頻次。

對于電商平臺來說，保持商業生態的健康度是一項動態的系統性工程。其中，既要保持生態內合作伙伴的可持續競爭力；又要通過吸引多元化的經營主體，豐富生態內的商業形態和發展模式。

作為直播電商行業的頭部玩家，快手電商在優化生態方面多措并舉。一方面，平臺支持頭部主播不斷提升貨盤、服務和供應鏈能力，通過主播矩陣的形式，拓展服務用戶的規模和邊界；另一方面，平臺也通過多場域的精準流量扶持，幫助更多中小商達實現成長躍遷，為品牌企業搭建可持續增長的全域經營陣地。