僅火山石烤腸一款單品,就累計賣出3000萬根;新品葡式蛋撻上線首日賣出10000單;大促期間銷售訂單總量達67萬單,銷售額超2700萬,相比去年同期增長4600%......這是冷凍預制食品品牌“大嘴鱷”在快手雙11期間的亮眼“成績單”。

今年雙11,快手電商面向商家推出“大牌大補”、“川流計劃”、“扶搖計劃”等多項扶持政策,全方位優化消費者購物體驗,促進商家生意增長。新銳品牌大嘴鱷就是這一系列平臺扶持政策的受益者之一。

大嘴鱷品牌總經理鮑文煥介紹說,今年品牌首次深入參與快手雙11活動,借勢平臺“大牌大補”、“川流計劃”等激勵政策,完成了新一輪的生意爆發。

大嘴鱷“大牌大補”爆品戰報

一、以“好貨不貴”為核心,高標準滿足大眾美食需求

作為一家專注冷凍預制食品的品牌,大嘴鱷自2021年入駐快手以來對平臺用戶需求保持著敏銳嗅覺。

在品類選擇上,大嘴鱷首先將核心產品定位在有持續增長需求的烤腸品類,同時錨定25歲至55歲之間的女性為主要客戶群體,將烤腸這一產品置于家庭日常烹飪、兒童零食或上班族早餐夜宵等具體場景中,為良好的客群發展打下基礎。

如果說,準確的市場洞察為大嘴鱷的產品定位確定方向,那么基于深度行業觀察的定價策略,以及對于產品品質的嚴格把控,則成為大嘴鱷得以長期堅持“好貨不貴”的核心支撐力。

大嘴鱷品牌總經理鮑文煥介紹說,在市場調研中他們發現,市面上同時存在超高品牌溢價的烤腸和低至幾毛錢一根的烤腸。在“消費降低”的市場趨勢下,消費者往往不再愿意為品牌溢價和非剛性需求買單,但超低價的烤腸往往存在著淀粉含量高,或食品質量難以達標等問題。

“大嘴鱷要做的并非是行業底價,而是始終追求更高的品質和更低的價格。”鮑文煥說。因此,大嘴鱷的烤腸類產品在保證產品品質和口感的基礎上,主打薄利多銷。

基于高性價產品和場景化營銷方式,大嘴鱷很快就在快手沉淀了一批忠實粉絲。數據顯示,截至目前,大嘴鱷在快手平臺積累了超過300萬的用戶量,用戶復購率達到40%以上。2023年,大嘴鱷在快手渠道的銷售規模已經過億,比去年全年增長了300%,長期位列快手肉禽蛋品類目排行榜TOP1。

快手電商攜手《三聯生活周刊》發起“大牌大補真香計劃”

今年雙11期間,大嘴鱷首次加入了快手“大牌大補”活動,與官方一起為更多消費者帶來實惠好物。“我們食品的毛利確實比較薄,但如果平臺一起加持的話,就能一起為消費者讓利,更多合作的中小主播也能為他們的粉絲帶去更多福利,促進主播的賣貨成長。”鮑文煥說。

二、全場景營銷,平臺政策助力品牌“上線即爆品”

不同于常規預制菜,大嘴鱷的主營產品是烤腸、蛋撻、手槍腿、燒麥等冷凍預制品,需要通過空氣炸鍋、烤箱、蒸鍋等廚電進行二次加工,而這些預制食品的烹飪也需要對用戶進行簡單的教學。

“我們在做營銷的時候,會同時向用戶講解產品的烹飪方法和食用場景,”大嘴鱷品牌總經理鮑文煥表示,在內容場域里,大嘴鱷更傾向于引導式的場景營銷,“主播會同時教大家如何去使用這些廚房小家電,不斷地從0到1去培養消費者的使用習慣,對部分廚電的小白用戶也十分友好。”

大嘴鱷品牌種草短視頻

在快手平臺的經營策略上,大嘴鱷以合作達人分銷為主,品牌自播為輔,確保全域銷售轉化效果的最大化。據了解,今年以來,大嘴鱷的品牌動銷達人規模已有2-3萬。

憑借自身在達人分銷場域的流量優勢,大嘴鱷將達人直播的分銷體量倒灌給自播場域,促使品牌流量整體呈螺旋上升。在加入快手“川流計劃”不久,就逐漸形成了一個良性的循環,即分銷做得越多,自播導量也就越多。在“川流計劃”的加持下,品牌直播間曝光次數達到202.06萬,引導觀看次數達到136.88萬。

雙11期間,大嘴鱷與快手進行了深度的商業化廣告投放與補貼合作,通過主app-信息流、文字鏈、feeds專區、會場直播專區等形式在快手實現千萬級曝光。其中,品牌種草短視頻在平臺的分發量超過2萬,曝光量達6000萬;品牌賬號漲粉超過5000人,貨架場GMV突破50萬。

與此同時,大嘴鱷旗下多款產品在快手雙11期間實現銷售爆發。例如,火山石烤腸累計銷售量3000萬根,累計銷售2300萬元;新品葡式蛋撻上線首日賣出30多萬個;香煎雞排銷售30余萬片。

三、多倉發貨全程冷鏈,全力保障大促消費體驗

對于大嘴鱷這類預制凍品而言,雙11大促的物流運輸往往是一個巨大挑戰。一方面是訂單量激增帶來的備貨壓力,另一方面則是物流高峰導致的運送時間延長、貨品化凍損壞等問題。

為了應對雙11大促期間激增的配送壓力,活動前期,大嘴鱷將庫存深度提升至日常庫存深度的4倍;包裝線由原有的兩條增至四條,全力保障雙十一期間的產能供應。

在倉儲環節,以大嘴鱷在全國各地的工廠為中心,對國內多地冷倉進行合理調配,以滿足大促期間相應倉所需要的庫存深度;而對于集中生產的烤腸等核心產品,大嘴鱷則采取持續向各地倉庫運送的方式,保證貨品滿足雙11期間的售賣需求。

大嘴鱷的冷凍倉庫內景

在應對產品化凍等意外情況方面,大嘴鱷堅持全程冷鏈運輸,盡可能降低化凍概率的同時,在各個運送倉進行貨品狀態檢查,對于化凍損壞的貨品進行退回處理,確保產品到手質量。

在售后服務方面,大嘴鱷客服人力規劃擴展至日常的2倍,坐席時長增加50%,同時堅持破損包退、質量問題包賠、描述不符包退等消費權益,保障消費者的購物體驗。

大嘴鱷品牌總經理鮑文煥表示,快手雙11之后,大嘴鱷將繼續堅持與平臺合力,順應消費力發展大環境,通過更加有優勢且合理的定價滿足消費者的多元需求,同時持續優化供應鏈環節,實現更加精細化的運營,做更有性價比的優質產品。