抖音電商“寶藏文化行”，如何打造增長“珠”義？

自從國貨、國潮興盛以來，每條自主產業帶都在無形中迎來了嶄新風口，珍珠彩寶也不例外。

只不過，與名酒、瓷器、鉆石等一樣，珍珠彩寶對地域標簽的要求也極其依賴，所產地的出圈程度，直接影響其產業的出名范圍。這也說明，某地某業如果能率先在風口中搶占這一IP認知，那么就有機會先聲奪人，成為中國珍珠彩寶領域的品牌乃至行業代表之一。

何謂“條件”？產地標簽向的是：提到紅酒想到法國、提到包包想到意大利；使用場景向的是：參加聚會想戴項鏈、商務場合想戴機械手表……這種一系列本能性的條件反射，就是產品最需要的關聯認知，非之一。

而如何為珍珠彩寶構建多方位的條件反射？近日，抖音電商珠寶文玩行業的“寶藏文化行-域見產地珍寶”，給了我們一份值得參考的解答。

01角逐市場如何凡事必“應”？

“消費者-地域-IP-產品-品牌”一連串的關聯認知，本質上就是相互契合和強化的心理匹配，而要做到這一點，至少要符合三個“條件”——價值感應、聯想反應和場景效應。

價值感應識價值 攻心智

尼采曾說，人是天生的“估值動物”。無論熟悉還是陌生，人在選擇之前心里都會默默衡量值不值。當然，這里的價值并不單指價格，也包括文化、歷史、時尚、潮流等額外意義。

正如德國社會學家羅薩所說：過去絕大部分的消費者會因產品報廢了才拋棄，而如今則僅僅因為“不喜歡了、過時了”就拋棄。

這表明，對產品乃至品牌價值感的詮釋與構建，應當盡可能地覆蓋多個維度。

若對其中的重要度進行排序，一方面是產地價值。為此，“寶藏文化行-域見產地珍寶”在線下匯集了來自抖音電商的眾多知名及專業達人充當“寶藏好物推薦官”，一同深入被譽為“中國珍珠之都”的諸暨市，溯源源遠流長的珍珠人文與產業集群，從歷史沿襲到源頭珍寶，再到成品設計和品級鑒定；并在特別打造的主話題#寶藏文化行 下根據不同階段和節奏，分設#域見產地珍寶、#買珍珠到諸暨等系列熱門話題，讓人們全景式地感應到諸暨獨特的產業實力與文化魅力。

正如人們不會單一的因為買到紅茶而開心，而會因買到“XX紅茶”而身心愉悅。同樣，本次活動便是希望讓諸暨這一地域標簽，成為衡量珍珠品質的價值前提，促進整個“源頭產業帶及產業帶商家”的全局發展。

另一方面是潮流價值。珍珠彩寶的歸宿之一就是成為更多人的潮流標簽，當地域價值呈現了自主優勢，那么潮流便是要同步跟上的價值感應。作為潮流趨勢與趨勢品的聚集地，抖音電商為大眾提供了可以了解時尚潮流趨勢的窗口。

此次活動中，抖音電商珠寶文玩行業一方面撬動時尚、好物種草類達人帶來珍珠穿搭范式；一方面圍繞珍珠、黃金、水晶等趨勢類目發布好物榜單，在向受眾呈現潮流走勢的同時，亦提供了便捷的購物指引，方便大眾選購七夕好禮。

值得一提的是，此次活動著重展開潮流內容輸出，通過毛林林、王媛可等知名達人，為受眾直觀的帶來珍珠日常搭配思路以及其他使用場景，讓大眾可以從視頻中感受到珍珠的魅力。

例如毛林林就通過輸出多條優質內容，覆蓋穿搭、好物推薦等話題，給到消費者更多日常的搭配思路，讓受眾透過視頻了解產品，產生興趣欲乃至購買欲；毛林林還在此基礎上帶來適用不同段位如入門款、進階款的首飾分享向內容，為大家帶來了實用的選購建議。

我們知道，當珍珠彩寶的價值被大眾不斷感知時，其購買頻次也將被提升。這是因為人們意識到了諸暨珍珠彩寶產地價值的稀缺性，以及潮流價值的領先性，再通過達人圍繞穿搭、場合、風格、年齡等各個層次，向人們系統性的科普、講解、試戴和展示珍珠彩寶各個類型的實際效用，人們在心智上就會基于深度的價值認可，從而萌發選擇的必要性。

每個人的心智模型就像一個蜂巢，當一個個價值感所填充的氣孔越多，所占據的心智面積和認知網絡也就越大，自然就能觸發和啟動人們更多的自發選擇。當然，僅僅圍繞價值感應還不足以全效驅動，“硬性需求”則是接下來的第二道條件。

聯想反應造氛圍 創聲量

對某一產品的價值認同與消費決策并不構成直接關系，例如孔二老師認同某某紅酒，但本人并不喝酒，因此并不產生直接的硬性需求。

然而我們知道，需求要被發現，更要被發明。為此，“寶藏文化行”不僅圍繞諸暨市因地制宜的將珍珠彩寶推向公眾，也應時對景地打造了“寶藏文化行-域見產地珍寶”諸暨珍珠產業帶七夕活動專場，將諸暨的珍珠彩寶與國民級節日IP七夕節綁定，建立直接的需求掛鉤。

面對七夕，絕大多數人的第一聯想反應就是給伴侶送什么？試想，人們雖然在很大層面感應到了諸暨珍珠彩寶的文化與品質，但似乎缺乏一種決定性的下單動機，令廣泛的注意力無法及時轉化為購買力。而對七夕節點的氛圍營造及融合，便讓“上抖音電商，買源頭珍寶好物”的聲量有機會大規模地涌入人們的腦海之中。

但我們也知道，對珍珠彩寶領域仍然陌生或尚未嘗試的龐大消費群體而言，他們對七夕的禮物選擇是慎之又慎。所以此次活動特別通過達人溯源，對主要環節進行專業呈現，以全面的透明度構建受眾的信任度。同時，來自區域主體的參與及見證，也進一步擴大了活動影響力。

也就是說，“寶藏文化行”IP一方面在七夕節點推出活動，讓受眾產生七夕送禮送珍珠彩寶的聯想；一方面強化受眾信任，通過地域溯源等舉措讓受眾聯想到諸暨產品時尚、品質、個性、獨特、可信等在內的種種標準要素。

當“選擇珍珠彩寶”成為內心云云選項中的有力聲音之一。那如何讓內心聲音，變成實際的消費行動呢？這就需要第三個條件。

場景效應促轉化 做長效

《場景革命》一書曾經指出，人們的所有條件反射中，對“場景”最為依賴。當一個場景越讓人熟悉、輕松、愉悅、動情和產生興趣，就越能激發人們的即時決策。

就像有數據統計，盡管移動設備如今無處不在，但人們產生網購決策最多的場景不是在地鐵、辦公室的閑暇時間，反而是在家里乃至沙發上的熟悉角落。斯坦福大學商學院的市場營銷學教授伊塔馬爾·西蒙森，為此還提出了著名的“沙發跟蹤”理論。

言外之意，人越容易在場景中沉浸，就越容易在場景中決策。

為此，在諸暨珍珠彩寶的七夕主題活動中，此次的“寶藏文化行-域見產地珍寶”圍繞包括抖音話題、短視頻、直播在內的核心內容場景，兼顧受眾人群的廣度與精度，令產品與需求精準匹配，實現營銷的破圈與規模增長。

正所謂水大魚大，產品及商家最終能占據怎樣高位，就取決于整體水位。

因此，從一開始整場活動就積極蓄水，不僅在站內通過熱門話題與達人視頻共同聚合受眾注意力，也在站外強力引流。例如此次活動在站外打造聲量，例如邀請好物分享類大V結合七夕話題，融入諸暨珍珠彩寶給出送禮及搭配建議，擴大破圈范圍。

而在站內，“寶藏文化行-域見產地珍寶”將與七夕節點相關的興趣人群和需求人群一同貫穿，其中就同步撬動行業達人輸出“七夕禮物推薦”等種草向內容，為目標受眾提供購物指南，促使珍珠彩寶成為人們消費心智中的頭部選項。

蓄水池的目的是成為增長池。因此，在至關重要的爆發期，活動也專門打造了“王牌溯源直播間七夕達人專場”，通過達人帶貨諸暨好物，與豐富的福利派送，第一時間吸引網友的“七夕注意力”，將營銷聲量轉化為實際增量。

通過@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@維維輕奢香包、@小 水、@小小莎老師、@學好姐姐、@玉總Lesley 等達人直播專場+混場共計26場直播，珍珠彩寶訂單量突破二十余萬單。珍珠結合達人帶貨帶動銷量增長，500元價格帶以上產品銷量對比基準期增幅均超60%。

不難看出，用對達人就能撬對市場。其中的價值邏輯在于產品往往要找的不是單一人群。例如，此次的珍珠彩寶要找什么樣的人？不同的樣式和類型有不同的目標，例如有的適合年輕人、有的適合中年群體；有的適合日常搭配，有的適合莊重禮儀；有的適合用來七夕表達愛意，有的則適合用來表達生日祝意；有的適合犒賞自己，有的適合贈送長輩……

讓海量的類型，找對海量的需求，就能創造海量的市場。本次活動聚合不同標簽與領域的達人，如明星、種草達人等。將其作為一種場景載體，讓珍珠彩寶銜接各類人群的偏好及興趣，以更精細的顆粒度“找到對的人”，促進消費轉化，甚至將其沉淀為“源頭產業帶及產業帶商家”的長效資產。

02以生態多元性促進增長多樣性

統計學告訴我們，所有成功的概率本質上都是條件概率：條件越有利、成功越容易。

事實也證明，在此次活動中，來自諸暨的珍珠彩寶品牌及商家均取得同期領先的戰績捷報。數據顯示，本次活動期間，珍珠、水晶、黃金等趨勢品類成交指數環比均有大幅度提升，其中，七夕節日爆發期間，珍珠彩寶日均訂單量超基準期89%，全周期爆發系數 94%，較去年七夕與今年“520”均提升。尤其令原本屬于消費范疇的市場事件，上升成為集文化、人文、地域、歷史、時尚、潮流、七夕于一體的公共熱點，令“諸暨珍珠”這一符號進一步擴大受眾規模，扎根公眾心智。

為地域創造增量，屬于授之以魚；而讓地域宛如符號一樣自帶流量，便是授之以漁。

我們知道，珍珠彩寶向來都是一個頗具門檻的行業，而其中的“門檻”更是五花八門，除了價格之外，也具有產地源頭、加工技藝、渠道等一系列選擇難題。因此在傳統消費中，我們常常聽到人們會選擇熟人、老店，或者前往擁有知名賣場背書的店鋪；多重的門檻導致了人群和決策的窄化，進而反向造成產品帶與品牌群的窄化，致使商家難以實現破圈銷售。

而“寶藏文化行-域見產地珍寶”的價值便在于，雖然是著手一地一產的生意增長，但卻是以此為載體與核心，面向市場構建一個行業品類“認識→認知→認可”的大普及與大推廣，為“珍珠產地→珍珠商家→珍珠受眾→珍珠消費”搭建更透明、更可信、更便捷的決策鏈路，讓人們只需要通過簡單的線上入口，就能直抵專屬原產地的優質產品。從而讓“源頭產業帶及產業帶商家”連接更廣的受眾人群與消費市場，形成生產與消費的良性循環及可持續發展。

這也就是意味著，其他產地與商家，也能憑此模式在“寶藏文化行-域見產地珍寶”迎來自己的新增長。消費習慣日新月異，我們不能等到有了信心再去思考如何增長，因為增長本身就能增強信心。抖音電商珠寶文玩行業，或許就是相關企業、行業、產業，在面臨新風口與新挑戰之際所需的“增援”之一。

目前，“寶藏文化行”IP活動已先后深入仙游、諸暨兩地。中國地大物博，我們其實希望更多的“原產地”，能找到適合自己的增長高地，讓更多人買到源頭好物。這其中包括你我熟知的，也包括你我未知的；或許還包括你我的家鄉，以及你我過目不忘的他鄉。