如今,消費者面臨的選擇越來越多,品牌忠誠度越來越稀缺,如何將“流量”變成“留量”,成為品牌方們所面臨的難題之一。在流量紅利見頂,獲客成本攀高的當下,會員規(guī)模和會員復購是品牌實現(xiàn)煥新經(jīng)營、持續(xù)增長的基本盤,想要更好地留住客戶,品牌就必須做好會員運營,挖掘用戶全生命周期價值,才能進一步提高復購率,釋放品牌增長后勁。

作為天貓平臺專為品牌會員打造的重磅營銷IP之一,“天貓品牌年度會員日”主打最大會員福利、最大會員事件、會員成交大爆發(fā),力圖讓品牌、會員、平臺三方實現(xiàn)共贏,推出兩年來,與包括肯德基、薇諾娜、balabala、三只松鼠等在內(nèi)的近百家品牌開展合作。近日,母嬰品牌Babycare首個天貓品牌年度會員日打出了“屬于會員的雙11”,以“一年僅一次”的會員權(quán)益,成功拉新16.4萬,進一步做深了會員運營。

(Babycare天貓品牌年度會員日開啟全年最大會員活動)

定制化會員運營策略,助力品牌做大做深用戶資產(chǎn)

會員是品牌的核心資產(chǎn),如果品牌能更好地經(jīng)營會員關(guān)系,就等于打開了品牌的藏寶庫。在過去幾年,淘寶天貓一直以“提升消費者體驗”為發(fā)展核心,今年,“用戶價值增長”成為天貓的重點投入方向。而“天貓品牌年度會員日”能夠集合淘系資源,依托豐富多樣的會員運營工具,幫助品牌“寵粉”,做大、做深品牌會員運營。

在業(yè)內(nèi)人士看來,在與多家品牌合作過程中,天貓品牌年度會員日已經(jīng)形成了一套完整的會員營銷樣本。先通過“1V1”的平臺會員標簽+品牌會員健康度五維診斷模型進行問題確認,再聯(lián)合品牌共創(chuàng),輸出有力的運營策略,其中就包括不同的活動形式,針對不同人群的觸達策略,以及標準化的工具產(chǎn)品,合力提高會員的轉(zhuǎn)化率和留存率。依靠這種定制化的會員運營方案,品牌們得到的不僅僅是短期會員人數(shù)的爆發(fā)和新一輪銷售額的增長,而是能夠針對問題研究出一套適合自己的運營打法,解決品牌會員運營中存在的問題,幫助品牌自身不斷提升和完善自己的會員體系。

在推動“好貨好價”的前提下,近期,淘寶允許商家設置的會員價、粉絲價等不計入大促最低價。這意味著,品牌在會員權(quán)益設置上擁有更大自主權(quán),能讓品牌會員享受到專屬優(yōu)惠。良好的會員培育環(huán)境下,品牌得以構(gòu)建自己的流量池,實現(xiàn)更長遠的“用戶增長”。

天貓品牌年度會員日效益漸顯,Babycare首次活動拉新16.4萬

截至目前,天貓上會員超過1000萬的品牌已經(jīng)突破47個。2022年雙11,天貓首次公布品牌會員成績單:11月1日當天,82家品牌的會員成交額突破1億大關(guān);2700家知名品牌成交額中,50%以上來自會員,成為品牌在天貓雙11穩(wěn)健增長的新引擎。從數(shù)據(jù)中可以看出,在品牌的日常經(jīng)營和大促活動中,會員的貢獻正逐漸顯露。

(Babycare攜手天貓品牌年度會員日打造主題派對)

Babycare天貓年度會員日是其中一個例證。有人說母嬰市場是一個可持續(xù)發(fā)展的市場,同時也是一個留客難度更大的市場,但Babycare認為“回歸消費本質(zhì),與用戶達成長期信任的關(guān)系才是長久之道”。所以在品牌發(fā)展過程中,Babycare始終堅持“與用戶共創(chuàng)”的理念,并通過“超級用戶”項目,讓用戶參與產(chǎn)品的調(diào)研和研發(fā)。同時結(jié)合天貓旗艦店的數(shù)字資產(chǎn)及用戶行為反饋,不斷對產(chǎn)品進行升級迭代,最終打造出更高品質(zhì)與體驗的母嬰產(chǎn)品。

5月,Babycare首次參加天貓品牌年度會員日活動。借由本次活動,Babycare聯(lián)合天貓為品牌會員提供定制權(quán)益,針對不同層級會員開放專屬權(quán)益,煥活老客持續(xù)復購,并成功拉新16.4萬,進一步做深了會員運營。

在存量市場挖掘更多可能,提高品牌復購率

“復購”是行業(yè)銷售增長的重要驅(qū)動因子之一,而要高效提升品牌復購率,行業(yè)老客和店鋪老客是品牌需要把握的關(guān)鍵人群。Babycare在會員運營中摒棄了“靠燒錢換取流量和GMV”的策略,而是致力于與用戶達成長遠而忠誠的關(guān)系,基于用戶關(guān)系的運營建立信任,形成了自然的轉(zhuǎn)化和復購。

以2021年底推出的新品山茶輕柔系列紙尿褲為例,這款高端新產(chǎn)品上線之后,Babycare借助阿里媽媽的產(chǎn)品?具鎖定目標?群,并基于他們的消費旅程進?了全域序列化的組合投放。對于已有認知的用戶,Babycare借助阿里媽媽的引?魔?、萬相臺、直通車等?具進?了多次觸達,用戶從興趣到?動的流轉(zhuǎn)率提升了2倍以上,最終這款紙尿褲?經(jīng)上線就成為天貓?端紙尿褲新品銷售top1。

(Babycare高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品展示)

同時,對于“為新一代家庭提供一站式、全品類的解決方案”的Babycare而言,品牌主張塑造符合當下“人以群分”商業(yè)邏輯的螺旋上升樣本。2022年,Babycare借助引力魔方、直通車、萬相臺等阿里媽媽平臺工具,進行會員招募、運營和復購激活,在天貓構(gòu)筑了與用戶進行深度連接、良好互動的核心陣地,成為了Babycare了解會員、運營會員、與他們保持長期良好互動的平臺,進一步激發(fā)了復購增長。

目前,Babycare天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量1900余萬,復購人數(shù)近半成。Babycare以用戶思維迭代重新滿足用戶真實需求的產(chǎn)品,提升品牌市場心智,同時聚焦店鋪會員優(yōu)勢,構(gòu)建以天貓平臺為基礎的長期用戶信任關(guān)系,幫助品牌實現(xiàn)了高復購式增長。