中國電商出海顧客的政策濫用成難題“羊毛黨”怎么防才能又快又準(zhǔn)

3月28日，中國上海——近日，一場有關(guān)中國電商出境后遭遇海外市場“政策濫用”的線上案例研討會(huì)，在 Riskified 線上直播間召開。

大部分人對(duì)“政策濫用”一詞感到陌生，殊不知這個(gè)現(xiàn)象幾乎在每個(gè)人身邊悄然發(fā)生。特別是對(duì)前來參會(huì)聽講的近80戶“出海”跨境電商（平臺(tái)）來說，消費(fèi)者（買家）群體頻頻濫用平臺(tái)銷售政策，給商家造成可觀的直接損失和額外運(yùn)營成本，已是不可忽視的商業(yè)難題。

（圖片來源：Riskified）

出海后，政策濫用隨之而來

據(jù)報(bào)道，線上支付欺詐（包括“政策濫用”在內(nèi)的“友好型欺詐”）的風(fēng)險(xiǎn)一直伴隨著電商發(fā)展，欺詐的類型與復(fù)雜性也在不斷“進(jìn)化”。在2022年底，全球電商欺詐導(dǎo)致的成本已達(dá)到410億美元，到2023年底這個(gè)數(shù)字將增長到480億美元。

政策濫用是顧客利用商家銷售/退貨等待客政策漏洞的用戶行為，通常是由看似良好的顧客發(fā)起，并使用他們真實(shí)的、經(jīng)驗(yàn)證的身份進(jìn)行的。這類行為不會(huì)觸發(fā)傳統(tǒng)反欺詐服務(wù)預(yù)警，也不能幫助識(shí)別拒付和爭議，因而對(duì)商家來說很有“迷惑性”，故而損害更大。

本次線上研討會(huì)即圍繞這個(gè)日益嚴(yán)峻的問題展開。

作為全球領(lǐng)先的線上交易反欺詐解決方案專家，于2012年在以色列成立的 Riskified 已經(jīng)審核了來自全球180多個(gè)國家/地區(qū)的價(jià)值超過600億美金的訂單，在政策濫用方面更是有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)和前沿見解。此次 Riskified 還邀請(qǐng)到其合作伙伴、英國全球領(lǐng)先支付解決方案供應(yīng)商 Checkout.com 共同為中國出海電商出謀劃策。

出海后，中國商家如何從源頭上識(shí)別“羊毛黨”等政策濫用者，避免政策濫用對(duì)支付表現(xiàn)率造成負(fù)面影響；在平衡客戶體驗(yàn)與政策濫用防范的同時(shí)，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化和營收，精準(zhǔn)拓贏海外市場？

商家：痛點(diǎn)明確，防范困難

隨著對(duì)海外市場的認(rèn)知加深，越來越多的商家意識(shí)到，普通買家的政策濫用行為，將直接帶來可觀的經(jīng)濟(jì)損失：比如濫用退貨退款、未收到物品（INR）索賠、創(chuàng)建多個(gè)帳戶濫用優(yōu)惠券，以及黃牛轉(zhuǎn)賣商品等。不要小看這些問題，政策濫用雖然不能算作惡性欺詐，但因其高頻高發(fā)、難以從源頭上攔截、容易引發(fā)糾紛和拒付而讓商家極其頭痛。

除了實(shí)體商品，包括游戲、直播等泛娛樂虛擬商家也越來越多的“友好欺詐”，比如“勾結(jié)式”打賞、未成年人“誤操作”等行為，最終都是以商家獨(dú)自承受銀行拒付帶來的一系列損失和負(fù)面效應(yīng)收?qǐng)觯籂I收損失、卡組織罰金、爭議解決成本、運(yùn)營投入等等。

Checkout.com 大中華區(qū)客戶成功負(fù)責(zé)人 Roger Luan 在研討會(huì)上表示，對(duì)于這類顧客濫用現(xiàn)象，商家除了在溝通渠道上努力，最關(guān)鍵的還是商家要在線上支付的授權(quán)發(fā)生前就通過風(fēng)控，加設(shè)一層“安全網(wǎng)”。

（圖片來源：Riskified）

Riskified 的線上風(fēng)控及反政策濫用專家 Manli Zhang 女士則指出，“羊毛黨”等濫用商家政策日益增多，是伴隨電子商務(wù)發(fā)展的必然現(xiàn)象；海外市場消費(fèi)者對(duì)線上購物體驗(yàn)要求高，但也并不意味著商家需要無底線“寵粉”，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)政策濫用空子，商家就會(huì)面臨物流、客服等運(yùn)營壓力及額外支出，政策濫用會(huì)變成營收想流失的“突破口”，進(jìn)而整體影響商家的數(shù)字化進(jìn)程以及出海業(yè)務(wù)走向。

對(duì)策：打擊政策濫用，不能靠“猜”

以“濫用退貨政策”為例，不難發(fā)現(xiàn)這是一種全球性現(xiàn)象。據(jù)《國際財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》報(bào)道，每年美國零售商接受的退貨額占總銷售額之比高達(dá)11%，其中又有11%的退款額涉及欺詐性退款行為。而國內(nèi)一些賣家在交流“受害心得”時(shí)，稱網(wǎng)購買家“大概有三成退貨有濫用政策之嫌”。

在被稱為“退貨天堂”的美國，已經(jīng)運(yùn)營成熟的商家們也怕顧客使出“十八般武藝”要求退貨。比如有些顧客會(huì)在退貨保障期內(nèi)，穿著新購置的服裝出游拍照，然后又盡數(shù)把穿過的衣服退給商家，還讓商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。

Riskified 在研討會(huì)上深入分享了其在美國市場與政策濫用者“斗智斗勇”的案例。

（圖片來源：Riskified）

一位化名為“Jane Kaeshak”的客戶瞄準(zhǔn)了一家時(shí)尚電商，在1個(gè)月內(nèi)花費(fèi)4萬6千多美金，下了26筆訂單——照此來看，這位看似“購物狂”的顧客應(yīng)當(dāng)是商家的“寵兒”了吧？但 Riskified 通過身份集群技術(shù)發(fā)現(xiàn)，這位顧客在互聯(lián)網(wǎng)上“劣跡斑斑”，為了利用商家免費(fèi)退貨政策、有源源不斷的貴牌衣服試穿，她居然有9個(gè)收貨地址、10個(gè)不同的用戶名、12個(gè)下單郵箱！

那么商家在采用先進(jìn)的風(fēng)控方案后，在具體的績效提升上表現(xiàn)如何？Riskified 也提供了明確的數(shù)字測算。

以美國某大型百貨公司為例，在進(jìn)行風(fēng)控反政策濫用之前，這家公司用人工方式，通過郵件審查“黑歷史”賬戶，大約能篩出0.8%的可疑訂單并拒絕該賬戶的交易。隨后 Riskified 開始優(yōu)化這個(gè)商家的政策濫用防范體系，并通過機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)化分析流程，將政策濫用訂單的過濾率提升至10倍以上（至8%），每年可為商家挽回超過1320萬美元的政策濫用損失。

（圖片來源：Riskified）

政策濫用常在，技術(shù)領(lǐng)先制勝

回首疫情三年，我們已經(jīng)經(jīng)歷了一波退款欺詐、失業(yè)騙局和促銷濫用。即將到來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也可能會(huì)進(jìn)一步加速此類欺詐的發(fā)生。在 Riskified 最近的一項(xiàng)調(diào)查中，24%的受訪者表示，因通貨膨脹、可支配收入減少，以及在假日需要更多現(xiàn)金，都導(dǎo)致他們比以往更有可能鉆政策的漏洞，這個(gè)概率還會(huì)隨著網(wǎng)民年輕化的趨勢而上升。

總之，防范政策濫用的根本出路，在于判斷下單用戶的真正身份，看清楚誰是“羊毛黨”，誰才是值得被“寵”的高價(jià)客戶。

（圖片來源：Riskified）

商家需要重視并抓緊解決消費(fèi)者的政策濫用行為，而“監(jiān)測郵箱和賬戶”的傳統(tǒng)做法，已經(jīng)難以抵御花樣頻出的“薅羊毛”大軍。

商家應(yīng)該更專注于身份動(dòng)態(tài)識(shí)別，利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，應(yīng)用創(chuàng)新的反欺詐解決方案來提升效果。在 Riskified 的幫助下，商家可以為真正有價(jià)值的客戶提供更慷慨的顧客福利，同時(shí)輕松過濾無利可圖或不可信的身份。

（圖片來源：Riskified）

關(guān)于 Riskified

Riskified 助力于電子商務(wù)安全、便捷，且無摩擦，賦能企業(yè)充分發(fā)揮電子商務(wù)的潛力，我們的全球團(tuán)隊(duì)致力于為世界上最具創(chuàng)新性的電子商務(wù)商家消除其業(yè)務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，并繼續(xù)拓寬商業(yè)變革能力。我們建立的電子商務(wù)風(fēng)控服務(wù)平臺(tái)能為電商商家與消費(fèi)者之間構(gòu)建信任關(guān)系。該平臺(tái)基于我們龐大的全球商家網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與專有機(jī)器學(xué)習(xí)模型，實(shí)現(xiàn)電商商家的收入最大化，運(yùn)營成本最小化。Riskified 已經(jīng)審查了數(shù)以億計(jì)的交易，并為眾多全球頂尖品牌和各行業(yè)快速增長的企業(yè)審批準(zhǔn)了數(shù)十億美元的收入，包括榮耀，安克，春秋航空，周生生，攜程，豪雅集團(tuán)，Rotita 等。2021年7月29日，Riskified 已經(jīng)開始在紐約證券交易所交易，股*代碼為 RSKD。

媒體聯(lián)系人：Lina Xue | 薛麗娜

Associate Director | 執(zhí)行總監(jiān)

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