今年618,超過7200輛五菱汽車通過快手電商進入家庭,銷售額總計超過3億元。此次活動的獨特之處在于,消費者直接在快手支付全額車款而非部分定金,再由五菱汽車通過物流直接將整車送到家里,或者自行去附近的線下門店提貨。“這個成績超出我們預期,應該是電商歷史上一次性銷售整車最多的活動。”快手電商汽車行業(yè)負責人楊為松表示。

這種新的“線上整車銷售”模式既考驗汽車廠商線上電商銷售和線下服務相結合的能力,也考驗消費者對品牌和平臺的信任度。在五菱汽車電商負責人黃健強看來,此次與快手的成功合作有兩大原因:

首先,在把好的價格、好的產(chǎn)品、好的體驗帶給信任自己的消費者這方面,五菱與快手一拍即合。五菱一直將自己定位為“人民的汽車”,而快手提出“好的生活,可以不貴”的理念。這次的暢銷車型五菱宏光MINIEV是代步車的開創(chuàng)者,憑借突出的便利性、極低的使用成本及可靠的安全性切實解決短途出行痛點。五菱新能源首款全球車Air ev則憑借300km高保真續(xù)航、豐富科技配置和輕而有質(zhì)的高品質(zhì)滿足消費者綠色輕出行需求。

具體到此次618活動,五菱汽車和快手電商對五菱宏光 MINIEV、GAMEBOY、Air ev 晴空等車型提供了雙重補貼。以五菱宏光 MINIEV 家族車型為例,不僅至高直降 13000 元,額外每臺車車價再優(yōu)惠 5%,至高優(yōu)惠補貼 3490 元。極有優(yōu)勢的雙重補貼價格,加上五菱的品牌力、產(chǎn)品力,消費者自然積極買單。

其次,五菱從2021年起就在探索以純電商的方式賣車,是最早在新零售上有所建樹的汽車廠商之一。

此次與快手的合作,消費者可以選擇快遞送車上門,也可以選擇到線下4S店提車。五菱汽車同時提供提車前無理由退貨、線下2800家門店均可售后等多項服務內(nèi)容。

“快手既有與中國人口結構接近的,最廣闊的大眾消費市場,還有海量對汽車高度感興趣的垂直人群。最新數(shù)據(jù)顯示,快手日均觀看汽車視頻用戶數(shù)近2億,日均觀看4次以上汽車視頻用戶超4200萬。最重要的是,這一群體不僅是喜歡看類似賽車、車模等有趣的消遣性的汽車內(nèi)容,他們對于選車、修車、保養(yǎng)車等日常生活中實用性的內(nèi)容高度關注,是非常精準的高潛消費者。”快手楊為松表示。五菱這樣的汽車廠商在快手未來長期發(fā)展的核心基石,就是如何以電商的方式服務好這群消費者。

分銷、直播、泛貨架聯(lián)動,五菱在快手初試全域經(jīng)營

據(jù)了解,不同于在傳統(tǒng)電商平臺以旗艦店為銷售核心的單一售賣模式,此次五菱汽車在快手的銷售,包含了達人分銷、品牌自播、平臺泛貨架等多種形態(tài)的全域銷售,為后續(xù)在快手的長期經(jīng)營打下基礎。

在不久前召開的“引力大會”上,快手電商官宣了“全域經(jīng)營,好貨不貴”的新的經(jīng)營方法論,鼓勵經(jīng)營者做好低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩個經(jīng)營動作,將分銷、自播、泛貨架等三個經(jīng)營場域打通經(jīng)營。五菱此次與快手的合作,正是這種方法論的嘗試。

達人分銷是五菱這樣的商家實現(xiàn)從零到一突破、快速起量的重要途徑,還可以測試在快手生態(tài)里什么樣的商品更受歡迎。通過建立達人矩陣持續(xù)分銷,商家能夠擴大交易規(guī)模,實現(xiàn)生意的穩(wěn)定增長。而品牌自播,以及包含推薦、商城、搜索、店鋪等場景泛貨架則可以承接消費者對成熟品牌的確定性消費需求。比如一位明確想購買五菱 MINIEV的消費者,在快手看到有合適的價格補貼后,就直接選擇在五菱旗艦店全款支付交易。

此次618活動,五菱汽車就與快手頭部達人辛巴合作,在后者直播間分銷了五菱宏光 MINIEV、五菱之光、五菱新宏光S等車型。五菱汽車還占據(jù)了快手電商618主會場頁面的中心位置,并且官方旗艦店也上架了很多商品開始售賣。未來,五菱汽車將把快手納入新零售核心渠道,進行全方面的長續(xù)經(jīng)營。

大部分的互聯(lián)網(wǎng)售車,只能做到意向消費者線索收集,或者預付一點定金再線下交付,能像這次五菱汽車與快手做到的7200輛整車直接網(wǎng)上全款購買、線上線下打通交付的絕無僅有。這對于車企和電商行業(yè)都有很大的意義。

對五菱來說,搭建快手這樣純線上的新零售渠道,可以直接面對終端消費者提供產(chǎn)品和服務,進而沉淀出自己的核心用戶資產(chǎn)和私域,放大品牌影響力。籌謀的背后,是新能源汽車購置補貼已于2022年12月31日終止,國家財政補貼政策正式退場,新能源市場將從政策驅(qū)動轉向市場驅(qū)動。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹此前表示,“僅以今年3月份數(shù)據(jù)為例,純電乘用車在縣鄉(xiāng)地區(qū)的滲透率為16%,插混乘用車在縣鄉(xiāng)地區(qū)的滲透率為8%,還有較大提升空間。未來,非限購城市、中小城市、縣鄉(xiāng)區(qū)域有望成為新能源汽車巨大的增量市場。”而這正是快手享有巨大優(yōu)勢的大眾市場,此次五菱汽車在快手售賣的主要車型也以新能源款為主。

快手電商追求的則是引入更多擁有優(yōu)秀產(chǎn)品的成熟品牌,并向消費者提供相對有競爭優(yōu)勢的價格機制。客單價4萬元以上的整車能一次賣出7200多臺,不僅驗證了自己長期主張的“信任經(jīng)濟”的力量,也說明在高價值的大宗商品交易上的潛力。五菱汽車對300多位通過電商渠道賣車的消費者進行調(diào)研,驚訝地發(fā)現(xiàn),34%的人從來沒去過線下門店,甚至沒有見過真車,完全通過線上直播間和論壇搜索的了解就做出了幾萬元的消費決策。這充分說明隨著品牌和消費者的成熟,汽車這個傳統(tǒng)的大宗消費品,也開始像家電產(chǎn)品的銷售一樣,越來越輕決策、短鏈路。

當然,五菱電商負責人黃健強也強調(diào),因為汽車特殊的后市場屬性,線下渠道對于品牌展示、后續(xù)服務等方面始終是不可或缺的。面對快手這樣的新零售渠道,五菱保持絕對開放的態(tài)度:“這個時代電商發(fā)展日新月異,我們一直在努力在奔跑爭取不掉隊。下一次活動,五菱和快手如果能以更大的力度去推動,我覺得在用戶端能收到的反饋一定會更好,可能是指數(shù)級的增長。”