過(guò)去半年，外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局被迅速改寫(xiě)：外賣(mài)市場(chǎng)訂單規(guī)模在巔峰期已接近年初的3倍之多，而一個(gè)兇猛的新變量——淘寶閃購(gòu)只用了約100天，就走完從冷啟動(dòng)到行業(yè)領(lǐng)先的陡峭曲線。日峰值訂單1.2億、日均訂單8000萬(wàn)、月度交易用戶3億——這不僅意味著原本的單極格局被推進(jìn)為多極競(jìng)爭(zhēng)，更標(biāo)志著一場(chǎng)單純的補(bǔ)貼戰(zhàn)，正轉(zhuǎn)向關(guān)于結(jié)構(gòu)效率的長(zhǎng)期賽。

當(dāng)外界以為，這場(chǎng)由補(bǔ)貼催化的高速增長(zhǎng)會(huì)隨著“彈藥”退坡而逐漸退潮時(shí)，淘寶閃購(gòu)又撞上了一年中最洶涌的流量洪峰，雙11。

這構(gòu)成了2025年最值得觀察的商業(yè)剖面：當(dāng)“即時(shí)性”的本地購(gòu)買(mǎi)需求，闖入以“計(jì)劃性”為特征的囤貨大促；當(dāng)雙11的泛流量，需要被轉(zhuǎn)化為商家真正需要的“高價(jià)值用戶”時(shí)，淘寶閃購(gòu)要回答的命題，已不再只是“如何獲取規(guī)模”，而是“如何實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。

01 雙11首秀：淘寶閃購(gòu)交出一份優(yōu)秀成績(jī)單

對(duì)于任何平臺(tái)和商家而言，雙11的首要價(jià)值，依然是其無(wú)可比擬的流量規(guī)模。

今年尤為特殊，這是淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)的第一個(gè)雙11，也是本地生活商家參與規(guī)模最大的一屆。5300萬(wàn)88VIP、3億閃購(gòu)月成交用戶、10億大會(huì)員，這不僅是流量的匯聚，更是“高凈值”與“高頻次”用戶的精準(zhǔn)集合。

在“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”的雙11新主題下，遠(yuǎn)近場(chǎng)電商的融合，開(kāi)啟了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的增量市場(chǎng)。消費(fèi)者打開(kāi)淘寶，不僅可以順手點(diǎn)一份早餐、一杯咖啡、一束鮮花、一盒急用藥，過(guò)去一件需要等待數(shù)日快遞的商品也可以選擇“閃購(gòu)”配送到家。

阿里巴巴集團(tuán)合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹解釋淘寶閃購(gòu)與電商的協(xié)同邏輯：在雙11這個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)內(nèi)，閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)相輔相成、彼此助益。高頻外賣(mài)用戶在解決三餐需求時(shí)，會(huì)因?yàn)樘詫氄緝?nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)逛與買(mǎi)的發(fā)生；參與大促的用戶，也會(huì)自然增加在閃購(gòu)的茶飲、夜宵等消費(fèi)。

數(shù)據(jù)印證了這場(chǎng)“流量共振”的強(qiáng)度。截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。

同時(shí)，淘寶閃購(gòu)也正在成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量，對(duì)電商的拉動(dòng)作用凸顯。天貓雙11期間，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。很多品牌在閃購(gòu)的成交強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并進(jìn)一步推動(dòng)品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

在爆火好店頻道和超搶手等雙11活動(dòng)加碼下，不僅超400萬(wàn)家本地生活服務(wù)商戶涌入淘寶閃購(gòu)，消費(fèi)者對(duì)線下連鎖餐飲品牌的消費(fèi)熱情也被迅速點(diǎn)燃：主打性價(jià)比和便捷的窯雞王，在10月18日（預(yù)售開(kāi)啟后的首個(gè)周六高峰日），訂單環(huán)比增長(zhǎng)便超過(guò)50%；網(wǎng)紅糕點(diǎn)“鮑師傅”，在雙11正式開(kāi)啟后一周，訂單環(huán)比增長(zhǎng)也接近30%。

對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)化程度高、品牌勢(shì)能強(qiáng)的連鎖商家而言，雙11是一場(chǎng)廣譜的流量盛宴，是快速?zèng)_高訂單、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的窗口。

但對(duì)那些強(qiáng)調(diào)食材、手工、體驗(yàn)，客單價(jià)動(dòng)輒上百元的本地品質(zhì)餐飲——面對(duì)雙11的“大水漫灌”，他們難免擔(dān)心，服務(wù)和履約能兜住嗎？

02爆火好店：篩選好供給，服務(wù)高價(jià)值用戶

淘寶閃購(gòu)的解法，不是讓高品質(zhì)商家降維參與折扣內(nèi)卷，而是為他們打造一個(gè)專屬的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域。

雙11期間，淘寶閃購(gòu)上線了“爆火好店”頻道。頻道的核心邏輯，是通過(guò)一系列重服務(wù)承諾，來(lái)篩選和吸引那些對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感、但對(duì)“品質(zhì)”和“服務(wù)確定性”有著極高要求的高價(jià)值用戶。

比如至少25元的“大額紅包”，直接降低了高客單價(jià)商品的體驗(yàn)門(mén)檻；“加速配送”則是在強(qiáng)化近場(chǎng)電商“快”的屬性。這“3分鐘”背后，是平臺(tái)算法對(duì)運(yùn)力、地理位置、訂單密度的精密動(dòng)態(tài)匹配和專人配送等多元履約服務(wù)；而“超時(shí)免單”則設(shè)定了明確的賠付梯度，這種清晰的規(guī)則本質(zhì)上是在提供一種確定性，極大地對(duì)沖了用戶在購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)外賣(mài)時(shí)的決策風(fēng)險(xiǎn)。

這場(chǎng)確定性實(shí)驗(yàn)的其中一個(gè)樣本，是哈靈面館。

在上海的餐飲江湖里，哈靈面館是一個(gè)“倔強(qiáng)”的存在。創(chuàng)始人周凝冏2004年憑一碗牛蛙面創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樘檬成饣鸨L(zhǎng)期拒絕外賣(mài)，甚至在墻上貼著醒目告示：“本店沒(méi)有任何形式的外賣(mài)”。

他的顧慮簡(jiǎn)單而樸素：面條配送后，品質(zhì)會(huì)受影響，這是砸自己的招牌。

直到2018年，哈靈才猶疑地接觸外賣(mài)。直到今年5月接入淘寶閃購(gòu)時(shí)，周凝冏仍在擔(dān)心，自家50元左右的高客單在新平臺(tái)不一定有單量。但淘寶閃購(gòu)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的介入，帶來(lái)了一場(chǎng)意外之喜。

在平臺(tái)建議下，周凝冏將廚房的線上與線下動(dòng)線徹底分離，新增一名廚師專職負(fù)責(zé)外賣(mài)。此前，他就已針對(duì)面條易坨的痛點(diǎn)，改用口感更彈韌、不易軟爛的米粉代替。

產(chǎn)品上的微創(chuàng)新讓“牛蛙米粉”一經(jīng)推出就在外賣(mài)端大受好評(píng)，如今銷(xiāo)量反超招牌牛蛙面近五倍，外賣(mài)和堂食分頭運(yùn)轉(zhuǎn)則大幅解決了高峰期的爆單問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，哈靈面館上線淘寶閃購(gòu)之后，外賣(mài)訂單量增長(zhǎng)55%，目前外賣(mài)訂單超過(guò)七成來(lái)自淘寶閃購(gòu)和餓了么，新客占比更是提高了20%。雙11預(yù)售以來(lái)，被“爆火好店”認(rèn)證的哈靈面館訂單年同比增長(zhǎng)60%，客單價(jià)穩(wěn)中有升。這一切都在表明，“高品質(zhì)”與“高增長(zhǎng)”完全可以兼得。

如果說(shuō)哈靈面館代表了本地老店的線上新生，成都烤匠則代表了“線下排隊(duì)王”的成功復(fù)制。作為成都必打卡美食地標(biāo)，烤匠高峰期排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)以上。入選“爆火好店”后，大額紅包和升級(jí)服務(wù)更是刺激烤匠的高客單價(jià)外賣(mài)高速增長(zhǎng)。

如店內(nèi)到手價(jià)格130元左右的經(jīng)典麻辣烤魚(yú)套餐，已成周末的明星單品。雙11開(kāi)啟后，烤匠的周末線上訂單量上漲了50%，“明星單王”豆花烤魚(yú)單人套餐月售超過(guò)700份。

從哈靈面館到烤匠，“爆火好店”的邏輯已經(jīng)清晰：它將資源向高品質(zhì)供給傾斜，客單價(jià)越高，獲得的優(yōu)惠與服務(wù)保障就越多。同時(shí)，它用服務(wù)履約的確定性，為堅(jiān)持走品質(zhì)路線的商家吸引并留住一批高價(jià)值用戶。

這印證了阿里巴巴的核心戰(zhàn)略思路。今年8月底的財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡在談及“UE和經(jīng)營(yíng)效率”時(shí)稱，“不能拋開(kāi)規(guī)模談效率”。在淘寶閃購(gòu)?fù)瓿梢?guī)模化的基礎(chǔ)構(gòu)建后，其戰(zhàn)略重點(diǎn)必然轉(zhuǎn)向“用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、履約效率和成本優(yōu)化”。

范禹的觀點(diǎn)則更為直接：“投入100億不一定能比投入10億的效果翻10倍，要追求補(bǔ)貼效率，即把對(duì)的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼到對(duì)的人身上和對(duì)的場(chǎng)景上。”

03超越大促：一場(chǎng)被雙11倒逼的“能力革命”

雙11更深層的價(jià)值，在于倒逼商家進(jìn)行面向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的供給側(cè)改革與能力建設(shè)。淘寶閃購(gòu)在其中扮演了催化創(chuàng)新的角色，推動(dòng)商家從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)到組織架構(gòu)的全方位升級(jí)。

第一重創(chuàng)新，是基于用戶洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新。

小龍蝦品類(lèi)有著極強(qiáng)的季節(jié)性，秋冬是傳統(tǒng)淡季。長(zhǎng)沙知名小龍蝦連鎖品牌“聚味瞿記·龍蝦堂”，在淘寶閃購(gòu)的流量和用戶洞察支持下，敏銳地捕捉到秋冬季消費(fèi)者對(duì)“暖鍋”的需求，開(kāi)發(fā)了香辣跳跳蛙、魚(yú)籽魚(yú)泡等火鍋套餐，并在雙11期間上線一人食小火鍋。這一“反季節(jié)”的產(chǎn)品創(chuàng)新取得了巨大成功。雙11預(yù)售至今，品牌周末營(yíng)業(yè)額周環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)40%，筆單價(jià)也同步增長(zhǎng)了40%，有效彌補(bǔ)了品類(lèi)的淡季缺口。

烤匠的產(chǎn)品創(chuàng)新則更近一步，走向了細(xì)分場(chǎng)景的深度挖掘。他們不僅為熱愛(ài)戶外活動(dòng)的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)了“露營(yíng)四人餐”，還針對(duì)日益龐大的獨(dú)居人群，不斷迭代“單人餐”品類(lèi)，提供麻辣、青椒、酸菜等多種口味和主食選擇。

這些商家正借助平臺(tái)的數(shù)字化洞察和即時(shí)履約能力，擺脫過(guò)去的淡旺季魔咒，創(chuàng)造出了新的增長(zhǎng)曲線。

第二重創(chuàng)新，來(lái)自運(yùn)營(yíng)側(cè)的“履約革命”。

中餐的靈魂在于“鍋氣”，但它也是外賣(mài)最大的敵人。一來(lái)，煙火熱氣極易在配送中流失；二來(lái)，現(xiàn)制現(xiàn)炒的方式很難承接住雙11和補(bǔ)貼雙重疊加的潑天流量。

在北京，1993年起家的“郭林家常菜”幾十年來(lái)堅(jiān)持現(xiàn)炒現(xiàn)做。為了將煙火氣真實(shí)地傳遞給外賣(mài)用戶，郭林開(kāi)啟了一場(chǎng)徹底的后廚改造：不僅優(yōu)化了適合外賣(mài)的菜品、升級(jí)了保溫袋和包裝，更在后廚設(shè)置了專門(mén)負(fù)責(zé)外賣(mài)的炒菜師傅和打盒卡單人員，確保每一份現(xiàn)炒菜品都能在第一時(shí)間出餐。

這場(chǎng)被“逼”出來(lái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)升級(jí)，換來(lái)了驚人的回報(bào)。從最初接入閃購(gòu)時(shí)的日均20單，到三個(gè)月后日營(yíng)業(yè)額突破14萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。

同樣，烤匠在外賣(mài)包裝上也下足了功夫，創(chuàng)新性地搭配了加熱套裝，打包盒采用特殊保溫材料，確保顧客在家也能吃到“熱呼呼的口感”。

事實(shí)上，用錫箔紙、珍珠棉、保溫袋等保溫，或?qū)ν赓u(mài)包裝進(jìn)行改造，已經(jīng)成為很多品質(zhì)商家的標(biāo)配，而對(duì)后廚動(dòng)線改造、流程優(yōu)化，則常常是商家為了應(yīng)對(duì)短期挑戰(zhàn)而沉淀下來(lái)的長(zhǎng)期組織能力。這種能力的價(jià)值將遠(yuǎn)超雙11本身。

第三重創(chuàng)新，是品牌力的煥新。外賣(mài)被視為超越渠道的“品牌窗口”。

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，外賣(mài)只是堂食的補(bǔ)充。但在許多高品質(zhì)商家的實(shí)踐中，外賣(mài)正成為品牌觸達(dá)新客、煥新形象的“最低成本試錯(cuò)窗口”。

聚味瞿記外賣(mài)負(fù)責(zé)人龔堅(jiān)表示，“年輕人認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，外賣(mài)是最低試錯(cuò)成本的窗口，吃了兩次之后覺(jué)得不錯(cuò)，他們就會(huì)來(lái)吃堂食。” 數(shù)據(jù)也支撐了他的判斷，聚味瞿記有70%的用戶下單來(lái)自平臺(tái)推薦，外賣(mài)已成為其獲取新客的核心來(lái)源。

在福建泉州，開(kāi)了30年的老牌粵菜館“美心餐廳”，則把淘寶閃購(gòu)當(dāng)成了自家的“云廚房”，堅(jiān)持堂食與外賣(mài)同標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)始人莊惠清表示，許多搬走的老客和新一代年輕人，都能通過(guò)外賣(mài)品嘗到這份堅(jiān)守了30年的味道。雙11活動(dòng)后，美心餐廳的訂單環(huán)比增長(zhǎng)20%，而新客占比高達(dá)40%，一個(gè)老品牌就這樣通過(guò)線上渠道，重新走入了年輕人的視野。

04雙11之后，“高價(jià)值飛輪”開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)

范禹表示，淘寶閃購(gòu)在雙11中的目標(biāo)是，持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值、商家價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。作為一個(gè)極端的壓力測(cè)試場(chǎng)，雙11預(yù)演了未來(lái)遠(yuǎn)近場(chǎng)電商深度融合的常態(tài)。

這場(chǎng)年度消費(fèi)盛事即將結(jié)束，但由它催化的變量將持續(xù)發(fā)酵。商家在壓力下錘煉出的產(chǎn)品創(chuàng)新與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，被市場(chǎng)成功驗(yàn)證的“好店+好服務(wù)”模式，以及被這種模式吸引而來(lái)的高價(jià)值用戶，都將作為最寶貴的資產(chǎn)，沉淀在淘寶閃購(gòu)的生態(tài)中持續(xù)流轉(zhuǎn)和生長(zhǎng)。

由優(yōu)質(zhì)供給吸引高價(jià)值用戶，再由需求反哺創(chuàng)新的“高價(jià)值飛輪”，已經(jīng)在雙11的催化下開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。這或許才是淘寶閃購(gòu)在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，贏得的最重要東西。