當(dāng)石臼艾條遇上直播間，“90后”非遺傳承人讓傳統(tǒng)技藝“潮”起來

清晨六點(diǎn)，當(dāng)很多人都在睡夢(mèng)中時(shí)，抖音@明大媽官方旗艦店 的直播間里已飄起淡淡的艾草香。鏡頭前的主播戴康迪手持一根手工石臼艾條，不疾不徐地向觀眾講解著艾灸知識(shí)。

在這看似平常的直播背后，藏著一位90后“養(yǎng)生達(dá)人”日復(fù)一日的堅(jiān)持。

作為“明大媽”品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人，戴康迪還有一個(gè)更重要的身份——蘄春手工石臼艾絨艾條制作技藝的縣級(jí)傳承人。在抖音電商“看見手藝計(jì)劃”的助力下，他返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)把蘄春特色艾條工藝從傳統(tǒng)手工作坊帶進(jìn)了更廣闊的天地。

那些曾經(jīng)只在鄉(xiāng)野間口耳相傳的養(yǎng)生智慧，如今通過一根根手工艾條，一個(gè)個(gè)艾灸產(chǎn)品，悄然走進(jìn)現(xiàn)代人的日常生活。

轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)手工作坊到抖音電商

湖北蘄春是“醫(yī)圣”李時(shí)珍的故鄉(xiāng)，中藥材資源得天獨(dú)厚，山川間氤氳著草藥的芬芳。尤其是那漫山遍野的蘄艾，承載著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的艾文化，成為蘄春最為獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)之一。

蘄春艾灸療法是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，以蘄艾為主要灸材，以流傳于蘄春及周邊地區(qū)400余年的獨(dú)特技藝為主要方法而形成的一種中醫(yī)外治法，是鄂東地區(qū)百姓世代相傳的防病治病法寶。李時(shí)珍稱其“灸之則透諸經(jīng)而治百種病邪，起沉疴之人為康泰，其功亦大矣。”

時(shí)光回溯到2011年，彼時(shí)，“明大媽”蘄艾品牌在蘄春縣漕河鎮(zhèn)誕生。戴康迪深知“老手藝不缺市場(chǎng)，缺的是讓人看見的路子”。從2015年起，他便帶領(lǐng)年輕團(tuán)隊(duì)探索企業(yè)電商發(fā)展方向，當(dāng)同行還在爭(zhēng)論“電商會(huì)不會(huì)沖了實(shí)體生意”時(shí)，戴廠長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)帶著一箱箱艾柱走進(jìn)快遞網(wǎng)點(diǎn)。

2020年，團(tuán)隊(duì)入駐抖音電商，進(jìn)一步拓寬線上銷售渠道。

近年來，戴康迪以“養(yǎng)生達(dá)人”的形象活躍在抖音平臺(tái)，他本人的抖音昵稱是戴廠長(zhǎng)，在抖音直播間里，他也總是這樣稱呼自己，久而久之，“戴廠長(zhǎng)”就成了粉絲們親切的存在。

通過專業(yè)養(yǎng)生知識(shí)輸出與生動(dòng)的產(chǎn)品展示，將傳統(tǒng)蘄艾制品與現(xiàn)代生活需求結(jié)合。同時(shí)，采用店鋪號(hào)與個(gè)人賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)模式，全方位拓展“明大媽”品牌影響力。如今，當(dāng)養(yǎng)生達(dá)人們?cè)谥辈ラg下單蘄艾制品，當(dāng)年輕消費(fèi)者帶著健康疑問走進(jìn)直播間，戴廠長(zhǎng)感受到，他和他的團(tuán)隊(duì)將蘄艾文化傳播到了更遠(yuǎn)的地方。

破局：抖音店播打開新市場(chǎng)

2018年，戴廠長(zhǎng)開始關(guān)注抖音電商平臺(tái)，但起初，他對(duì)抖音電商的認(rèn)識(shí)還比較模糊。一次偶然的機(jī)會(huì)，他在抖音上看到了一些傳統(tǒng)手工藝人通過短視頻展示自己的作品，吸引了大量粉絲關(guān)注。這讓他眼前一亮，意識(shí)到抖音電商可能是“明大媽”品牌發(fā)展的契機(jī)。

2020年，“明大媽”正式入駐抖音電商平臺(tái)，同年10月23日，抖音電商正式推出“看見手藝計(jì)劃”，對(duì)于“明大媽”品牌來說如同一場(chǎng)及時(shí)雨，讓戴廠長(zhǎng)找到了打開市場(chǎng)的密碼。

該計(jì)劃依托全域興趣電商模式，發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)容、流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過資源支持、官方培訓(xùn)、平臺(tái)活動(dòng)等多項(xiàng)舉措，助力傳統(tǒng)手工藝被更多人看見，手藝人、品牌和商家獲得新發(fā)展。依托“看見手藝計(jì)劃”，抖音電商陸續(xù)推出多個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)，助力傳統(tǒng)文化傳播和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承。抖音電商還持續(xù)為非遺傳承人、傳統(tǒng)手藝人提供扶持，幫助其掌握短視頻和直播技能，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升運(yùn)營(yíng)能力，獲得更大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，促進(jìn)傳統(tǒng)手藝人在抖音上健康發(fā)展與成長(zhǎng)。

為了創(chuàng)作出更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，戴廠長(zhǎng)下足了功夫。一方面，他分享各類養(yǎng)生知識(shí)以及睡眠相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容，以蘄春艾灸為核心，將其與養(yǎng)生知識(shí)緊密結(jié)合。例如，在不同節(jié)氣的視頻中，他會(huì)講解適合該節(jié)氣的艾灸養(yǎng)生方法。同時(shí)，他還會(huì)分享自己和身邊人通過艾灸改善身體狀況的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，讓觀眾更容易產(chǎn)生共鳴和信任。

另一方面，他還結(jié)合二十四節(jié)氣，針對(duì)受眾在生活中遇到的養(yǎng)生困擾，如飲食搭配、睡眠質(zhì)量提升等方面進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年6月13日——戴廠長(zhǎng)首次用“明大媽官方旗艦店”賬號(hào)直播，僅僅3小時(shí)，銷售額突破20萬元。這場(chǎng)“無心插柳”的嘗試，讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到抖音店播的潛力。

此后，戴廠長(zhǎng)將直播固定在每天清晨6點(diǎn)，瞄準(zhǔn)養(yǎng)生人群的早起習(xí)慣?！安恢v套路，只聊真實(shí)體驗(yàn)。”他的真誠(chéng)分享帶來眾多高粘性客戶，@明大媽官方旗艦店賬號(hào)一年粉絲增長(zhǎng)超過10萬，年GMV超5000萬元。

困境：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與“真假蘄艾”之辨

艾灸養(yǎng)生熱潮下，蘄艾制品市場(chǎng)魚龍混雜。@明大媽官方旗艦店中“艾條你踩過坑嗎”的視頻，用最直白的方式教會(huì)消費(fèi)者如何分辨真假好壞的艾條。在視頻中，戴廠長(zhǎng)手持兩個(gè)透明玻璃杯說：“大家看，如果是真正優(yōu)質(zhì)的艾條，經(jīng)過開水浸泡后，水會(huì)發(fā)出琥珀色，透亮清澈，那便是買到好艾條了。”評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友紛紛評(píng)論：漲知識(shí)了、真的很好用！

隨著“明大媽官方旗艦店”在抖音電商上聲名鵲起，新的挑戰(zhàn)如潮水般涌來。隨著銷量的增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈壓力增大。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，而品牌堅(jiān)持采用優(yōu)質(zhì)的蘄艾原料，并且嚴(yán)格按照傳統(tǒng)工藝制作。但這也導(dǎo)致了生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，產(chǎn)能有限。為了解決這一問題，戴廠長(zhǎng)加大了對(duì)生產(chǎn)設(shè)備的投入，引進(jìn)了一些先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，提高生產(chǎn)效率。

此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著抖音電商上艾制品商家的增多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題愈發(fā)嚴(yán)重。為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，戴廠長(zhǎng)和他的團(tuán)隊(duì)不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入，推出了一系列蘄艾養(yǎng)生制品。比如，針對(duì)年輕用戶推出了便攜式的艾灸貼、艾灸盒，方便用戶隨時(shí)隨地使用；開發(fā)了添加蘄艾成分的護(hù)膚品、日用品等，拓寬了產(chǎn)品品類。

2024年推出的“蘄艾絨床墊”，巧妙融合唐代傳統(tǒng)紋樣美學(xué)，內(nèi)嵌2斤石臼蘄艾絨，憑借非遺工藝和現(xiàn)代養(yǎng)生的雙重賣點(diǎn)，在抖音電商的銷量高達(dá)1.1萬單，登上618日用百貨熱賣金榜。在手工皂人氣榜單上，溫和草本手工皂售出3.5萬塊，位列人氣榜榜首。截至目前，@明大媽官方旗艦店的抖音店鋪售出蘄艾養(yǎng)生制品近百萬單。

目前，電商平臺(tái)的規(guī)則和用戶需求也在不斷變化，戴廠長(zhǎng)表示，做品牌如逆水行舟，不進(jìn)則退，團(tuán)隊(duì)將研發(fā)重心轉(zhuǎn)向差異化產(chǎn)品，未來將把蘄艾制品更深入地和現(xiàn)代化生活相結(jié)合。

感悟：做用戶的養(yǎng)生顧問

抖音電商的“貨架+內(nèi)容”模式放大了非遺的傳播效應(yīng)。短視頻里，戴廠長(zhǎng)來到艾草種植基地、拍攝石臼工藝細(xì)節(jié)，讓傳統(tǒng)技藝以可視化的方式觸達(dá)年輕群體；在線下他也會(huì)邀請(qǐng)用戶參與制作體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“云觀賞”到“沉浸式體驗(yàn)”的場(chǎng)景延伸。據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，25-35歲用戶關(guān)注占比高達(dá)40%，印證了年輕人對(duì)品質(zhì)養(yǎng)生的需求正在覺醒。

直播間里，戴廠長(zhǎng)講解節(jié)氣養(yǎng)生知識(shí)、演示艾灸穴位，甚至提醒用戶“不要盲目下單”。這種從“賣產(chǎn)品”到“做顧問”的蛻變，或許正是千年蘄艾在數(shù)字時(shí)代最生動(dòng)的傳承——當(dāng)非遺傳承人成為你的養(yǎng)生顧問，傳統(tǒng)智慧便有了穿越屏幕、直抵生活的溫度。

線下體驗(yàn)：老手藝值得被看見

今年，第九屆中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)在成都舉辦，本屆非遺節(jié)由文化和旅游部、四川省人民政府、聯(lián)合國(guó)教科文組織主辦?！岸兑舴沁z嘉年華”活動(dòng)也在非遺節(jié)現(xiàn)場(chǎng)落地，打造了“非遺新表達(dá)”“非遺有好物”等五大版塊，通過表演、走秀等多種互動(dòng)形式，展示非遺風(fēng)采，為非遺傳承與發(fā)展注入新活力。

“明大媽”品牌也來到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，火熱的氛圍中彌漫著淡淡的艾草香。

在現(xiàn)場(chǎng)，戴廠長(zhǎng)專注地演示著蘄春石臼艾條的制作工藝，桑皮紙包裹的艾絨在傳統(tǒng)卷?xiàng)l機(jī)的轉(zhuǎn)動(dòng)下漸漸成型，吸引了不少觀眾駐足體驗(yàn)。

“這是我們蘄春特有的蘄艾，生長(zhǎng)在北緯30度的紅棕色土壤里?！贝鲝S長(zhǎng)一邊操作著手中的卷?xiàng)l機(jī)，一邊向圍觀群眾和直播間的觀眾講解。他隨手掰斷一根成品艾條，露出里面細(xì)膩均勻的艾絨，“從任何一個(gè)地方掰斷，都能看到純正的艾絨，這就是我們品牌的誠(chéng)意，在艾絨的量上是有保證的。”現(xiàn)場(chǎng)觀眾紛紛上前嘗試，在傳承人的指導(dǎo)下?lián)u動(dòng)卷?xiàng)l機(jī)，親身體驗(yàn)這項(xiàng)非遺技藝。他感慨，“非遺需要被看見，而抖音讓‘看見’直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值?！?/p>

這場(chǎng)別開生面的非遺展示，正是抖音電商“非遺有好物”版塊的生動(dòng)縮影。平臺(tái)通過全天候直播帶貨的形式，讓非遺產(chǎn)品從展臺(tái)走向千家萬戶?！懊鞔髬尅逼放埔苍诨顒?dòng)期間進(jìn)行了多場(chǎng)直播，直播間最高在線人數(shù)超過了1萬人，非遺節(jié)階段的直播每日GMV都超過40萬元。

從選材到制作，從陰干到九蒸九曬，每一道工序都凝聚著匠人的心血。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，觀眾不僅能親眼見證艾條的制作過程，還能通過抖音直播即時(shí)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了非遺傳播與消費(fèi)的無縫銜接。

隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的日益多樣化，戴廠長(zhǎng)說：“只要我們堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新，就一定能在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到平衡，讓‘明大媽’走得更遠(yuǎn)。”這不僅是“明大媽”的發(fā)展之道，也為其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了有益的借鑒。

直播電商在非遺商品銷售中扮演了關(guān)鍵角色，《2025抖音電商非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，非遺商家直播成交額中，63%的成交來自店播模式，越來越多商家通過直播進(jìn)行非遺品牌推廣和商品銷售；超10個(gè)非遺商家通過店播模式，成交額突破千萬元。

從活動(dòng)數(shù)據(jù)來看，今年7月至9月，抖音電商聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)公益推出“非遺有好物”蘄艾產(chǎn)區(qū)扶持專項(xiàng)，共攜手商家和達(dá)人超過290位，近一個(gè)月銷售額同比增長(zhǎng)105%。

從艾草地頭到抖音直播間，戴廠長(zhǎng)用“慢功夫”跑出了“快節(jié)奏”。在他看來，非遺傳承不是守舊，而是讓老手藝找到新活法。