電商早已走進(jìn)存量時(shí)代,在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境下,如何還能挖掘新增量市場(chǎng),抓住消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)機(jī)會(huì),是品牌不斷探索的突破點(diǎn)。

近期,刀法研究所發(fā)起《存量時(shí)代,不可忽視的增量來源》線上公開日直播論壇,由其創(chuàng)始人兼CEO刀姐邀請(qǐng)快手電商大促運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人譚帥、小天鵝品牌快手渠道內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陳斌、追覓新媒體電商負(fù)責(zé)人張敏麗,共同探討品牌在快手上的增量?jī)r(jià)值。

據(jù)了解,今年雙11期間,消電行業(yè)內(nèi)國(guó)民品牌小天鵝、新銳品牌追覓在快手實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)增長(zhǎng),在年末營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。小天鵝雙11期間銷售額同比去年增長(zhǎng)了200%,而追覓在快手雙11期間達(dá)成1.5億GMV,并取得了生活家電類目銷售額TOP 1的成績(jī)。老品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷新生,新品牌實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模再擴(kuò)張,快手已然成為眾多品牌點(diǎn)亮增量的重要渠道。

“大牌大補(bǔ)”貨架場(chǎng)+內(nèi)容場(chǎng),收獲品牌長(zhǎng)久增益

在今年雙11大促中,快手電商吸引了近1億消費(fèi)者和超過100萬的商家及達(dá)人參與,全周期的訂單量增長(zhǎng)近50%。期間,品牌商家最先感受到快手平臺(tái)的增長(zhǎng)勢(shì)能。“今年的大促周期拉得非常長(zhǎng),整體上傳統(tǒng)電商的爆發(fā)力沒有很強(qiáng),我們今年的核心增量來自于快手。”張敏麗表示。

今年雙11,快手電商圍繞“大牌大補(bǔ)”,主打“低價(jià)好物”。譚帥解釋道,低價(jià)的本質(zhì)是性價(jià)比,而非不合理的低價(jià)。“大牌大補(bǔ)”是“把用戶最需要的做扎實(shí),把用戶沒有那么需要的做減法,整體從需求出發(fā)提供高性價(jià)比的解決方案”。

此外,作為商場(chǎng)貨架場(chǎng)內(nèi)的固定頻道,“大牌大補(bǔ)”為品牌商家搭建起貨架場(chǎng)的高曝光平臺(tái),和快手電商的內(nèi)容場(chǎng)打通聯(lián)動(dòng)。“把內(nèi)容場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和貨架場(chǎng)的長(zhǎng)銷結(jié)合在一起,幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)全域的銷量爆發(fā),讓更多大眾消費(fèi)者了解品牌,以及購(gòu)買品牌的商品。”譚帥表示。

對(duì)于“大牌大補(bǔ)”頻道,陳斌認(rèn)為,其對(duì)品牌的增益價(jià)值并不止于此。陳斌表示,在這一高成交率的場(chǎng)域內(nèi),相較于客單更低、更易沖規(guī)模的產(chǎn)品,小天鵝則堅(jiān)定優(yōu)選了品牌核心結(jié)構(gòu)品及創(chuàng)新新品。這些產(chǎn)品能夠長(zhǎng)續(xù)積累品牌勢(shì)能,從廣度、高度及寬度三方面形成有壁壘的品牌價(jià)值立方體。

在“大牌大補(bǔ)”這一高增長(zhǎng)的渠道下,追覓選擇的策略則是“利用平臺(tái)補(bǔ)貼,讓高價(jià)格段的產(chǎn)品成為品牌的第二增長(zhǎng)曲線”。張敏麗解釋道,結(jié)合平臺(tái)頻道背書,讓用戶能真正買到實(shí)惠、質(zhì)量好的產(chǎn)品,讓平時(shí)價(jià)位高但品質(zhì)好的品釋放爆發(fā)力。

全域經(jīng)營(yíng)+川流平臺(tái)政策 打造扎實(shí)品牌陣地

在快手的布局上,新、老品牌不約而同地錨定了全域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的方向,在達(dá)播場(chǎng)與自播場(chǎng)進(jìn)行雙向發(fā)展、雙重發(fā)力。

對(duì)于達(dá)播與自播的發(fā)展定位,張敏麗表示:“達(dá)播一定是做增量GMV的點(diǎn),而我們整個(gè)自播團(tuán)隊(duì)是以ROI,以整體的利潤(rùn)、盈利為導(dǎo)向。”因此在大促期間,追覓在達(dá)播場(chǎng)上的投入比例能達(dá)到60%-70%。

“核心是在大促期間達(dá)人的爆發(fā)力會(huì)比較強(qiáng)。我們跟達(dá)人合作,第一是頭部全覆蓋;第二是垂類深耕。”張敏麗進(jìn)一步解釋,頭部達(dá)人擁有自己的粉絲屬性,最終能夠把達(dá)人的粉絲轉(zhuǎn)為品牌的粉絲;垂類達(dá)播則能夠通過前置種草,以高粘性私域?qū)崿F(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

在達(dá)播場(chǎng)的布局上,小天鵝也強(qiáng)調(diào)了快手達(dá)人對(duì)高粘性粉絲的種草價(jià)值。陳斌認(rèn)為,達(dá)人帶貨種草能夠構(gòu)建產(chǎn)品使用情境,并帶動(dòng)用戶獲得“解放家務(wù)痛點(diǎn)、解放雙手”的情緒,由此通過情緒營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高效種草

在達(dá)播場(chǎng)實(shí)現(xiàn)廣泛種草的基礎(chǔ)上,自播場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步品牌資產(chǎn)沉淀及轉(zhuǎn)化。在雙11期間,小天鵝著重加強(qiáng)了品牌自播的建設(shè)。“對(duì)于大家電來說,為什么大家會(huì)偏向線下,因?yàn)樗軌蚪o你已知的體感和可感知的功效。線上講品的時(shí)候,我們今年也把可視化以及話術(shù)進(jìn)行了優(yōu)化,在直播間告訴用戶確實(shí)洗得干凈,確實(shí)能夠解決大家日常的痛點(diǎn)。”

值得注意的是,結(jié)合快手電商的川流計(jì)劃,品牌商家能夠進(jìn)一步打通達(dá)播與自播的流量,實(shí)現(xiàn)雙向互利發(fā)展。

張敏麗表示:“通過川流計(jì)劃,很多達(dá)播帶來的流量當(dāng)時(shí)沒有收割掉,但是他們對(duì)你的品牌很有興趣,我們?cè)谟凶圆F(tuán)隊(duì)的情況下又很好地承接了這波流量,這個(gè)時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)快手的人群有遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想到的潛力。”

對(duì)準(zhǔn)用戶需求,激活獨(dú)特增量?jī)r(jià)值

對(duì)于品牌而言,快手所具備的獨(dú)特平臺(tái)價(jià)值來源自其差異化的平臺(tái)用戶屬性。“快手用戶結(jié)構(gòu)和其他平臺(tái)當(dāng)然有重合的地方,也有很多其他平臺(tái)想滲透也滲透不了的人群。”譚帥表示,快手能夠幫助更多的品牌真正走進(jìn)千家萬戶,觸達(dá)更廣大的消費(fèi)人群。而要激活增量人群價(jià)值,品牌則需要精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求,從需求出發(fā),刪繁就簡(jiǎn),提供真正的高性價(jià)比解決方案。

在今年雙11期間,追覓便針對(duì)快手用戶定制了專屬貨盤。通過前期調(diào)研收集用戶需求,追覓對(duì)雙11貨盤進(jìn)行了“跨界結(jié)合”。“今年我們?cè)谙吹貦C(jī)的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)除螨儀,這個(gè)除螨儀就是我們前期在快手平臺(tái)做洞察時(shí)發(fā)現(xiàn)的商業(yè)契機(jī)和用戶需求。”張敏麗說道。在針對(duì)快手用戶進(jìn)行定制內(nèi)容結(jié)合中,追覓的產(chǎn)品客單價(jià)也在提升,“最開始的想法是做1000多塊錢的客單價(jià),但最終成交的是2000多塊的客單價(jià)”。

在貨盤定制上,小天鵝也結(jié)合快手人群歸因分析進(jìn)行了貨盤設(shè)置。陳斌分析道,不同于其他平臺(tái)的用戶,快手用戶更偏愛集成一體的洗衣機(jī),對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性需求更強(qiáng)。對(duì)此,小天鵝推出了洗衣掃拖一體的三合一產(chǎn)品,以產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)。

持續(xù)深耕快手生態(tài)的同時(shí),品牌也不斷拓展更多用戶群體覆蓋。“快手原本有一個(gè)更大的人群池子是品牌沒有做到破圈觸達(dá)的,如果我們做到更大的破圈的話,不管是對(duì)于整體的品牌人群資產(chǎn)而言,還是對(duì)這個(gè)渠道的增量而言,都是有一個(gè)長(zhǎng)效性的價(jià)值。”張敏麗分析道。

除了追覓此前的目標(biāo)人群——資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng),快手上的Z世代及小鎮(zhèn)青年也成為追覓更多關(guān)注的新購(gòu)買人群,“他們的購(gòu)買周期更短,尤其是對(duì)新銳品牌抱著非常開放的態(tài)度。”張敏麗表示,“我們未來在快手的發(fā)展方向會(huì)更注重結(jié)合平臺(tái)調(diào)性,針對(duì)這部分人群清晰化布局內(nèi)容,注重對(duì)這部分人群的挖掘。”

對(duì)此,陳斌也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn):“年輕群體會(huì)有一個(gè)流轉(zhuǎn),以后可能會(huì)成為精致媽媽、新銳白領(lǐng),甚至都市銀發(fā),這部分人群我們要在前端就抓住。”在快手的經(jīng)營(yíng)中,小天鵝持續(xù)堅(jiān)持品牌心智透?jìng)?傳遞“全心全意小天鵝”的品牌理念,持續(xù)加強(qiáng)用戶認(rèn)知。在增強(qiáng)線上傳播的同時(shí),小天鵝也計(jì)劃以線上流量賦能線下,帶動(dòng)門店活力,促成線上、線下銷售一體化。

隨著快手持續(xù)落地“好的生活,可以不貴”的理念,品牌在快手開拓生意增量也有了更清晰的方向。譚帥表示,品牌做增量離不開四個(gè)維度,一是低價(jià)好物,為消費(fèi)者提供更多高性價(jià)比的商品;二是貼心服務(wù),讓消費(fèi)者在購(gòu)物過程中有好的感受;三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提供生動(dòng)、具體的展示過程,更加貼近消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的情感共鳴;四是對(duì)用戶需求的敏銳判斷,從大眾需求出發(fā),理解用戶的消費(fèi)心理變化和消費(fèi)需求變化,基于這種需求變化,去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。

譚帥透露,也會(huì)針對(duì)這四點(diǎn),為品牌商家提供多樣活動(dòng)、政策扶持等助力。在2024年首個(gè)大促活動(dòng)年貨節(jié)中,快手將釋放豐富的消費(fèi)補(bǔ)貼、購(gòu)物補(bǔ)貼及流量紅利,助力品牌商家抓住2024年開年?duì)I銷新機(jī)遇。