12月6日，在第九屆GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，巨量引擎發(fā)表了《營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體，激發(fā)生意新未來(lái)》為主題的演講，分享了巨量引擎如何在營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化的背景下，通過(guò)極致的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，激發(fā)生意新未來(lái)。

激發(fā)全渠道生意新可能

電商、本地、線索、內(nèi)容四大類(lèi)生意和營(yíng)銷(xiāo)鏈路繼續(xù)完善，抖音不僅是國(guó)內(nèi)綜合信息平臺(tái)之一，更成為商家的重要生意經(jīng)營(yíng)陣地。

同時(shí)基于抖音的強(qiáng)種草屬性，用戶在抖音上種草也可能其他電商平臺(tái)以及線下門(mén)店等全渠道的生意轉(zhuǎn)化，我們也稱(chēng)之為“外溢價(jià)值”。為了幫助品牌看得清抖音“外溢價(jià)值”，幫助商家做大全局生意，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)推出“全域度量”產(chǎn)品，截止今年10月，已經(jīng)有10余個(gè)行業(yè)、70%的頭部客戶、近百家品牌使用了該產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團(tuán)隊(duì)為客戶創(chuàng)建使用報(bào)告超過(guò)500份，復(fù)用率超過(guò)了30%；客戶整體正向反饋率高達(dá)86%。

兩大方向 持續(xù)探索

方向一：堅(jiān)持極致的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升數(shù)字廣告能力

? 創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)：明確好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)應(yīng)構(gòu)建了一套衡量指標(biāo)和識(shí)別技術(shù)，通過(guò)億級(jí)分發(fā)能力，探索流量與用戶的最佳匹配觸點(diǎn)，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意獲得最大回報(bào)。

? 內(nèi)容原生：作為典型的原生廣告內(nèi)容，直播使得號(hào)、店、直播間一體沉淀用戶資產(chǎn)；打通商品庫(kù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)一用戶評(píng)價(jià)體系，撬動(dòng)自然流量，讓品牌商家的經(jīng)營(yíng)價(jià)值促進(jìn)獲客規(guī)模。

? 高度智能：推出多款自動(dòng)化產(chǎn)品，閉環(huán)電商和本地的ROI2，以及如線索、游戲、網(wǎng)服的UBMax產(chǎn)品，幫助品牌節(jié)省運(yùn)營(yíng)投入的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)ROI和銷(xiāo)量的顯著提升。

? 普適易用：中國(guó)有數(shù)以千萬(wàn)級(jí)的中小商家，他們沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，不會(huì)做素材開(kāi)直播。所以我們也為他們提供了更智能和簡(jiǎn)單的素材制作和投放工具，讓更多人都能通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)幫助生意增長(zhǎng)。

方向二：深入經(jīng)營(yíng)中去做營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)一體化

過(guò)去談營(yíng)銷(xiāo)力主要是廣告的投放能力，重點(diǎn)在廣告效果和效率的提升。未來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)將深入經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、服務(wù)、商品環(huán)節(jié)，通過(guò)原生經(jīng)營(yíng)讓用戶體驗(yàn)與客戶價(jià)值高度統(tǒng)一。

基于我們的原生經(jīng)營(yíng)和廣告產(chǎn)品，把經(jīng)營(yíng)“人群”作為核心思路，用O-5A人群策略串聯(lián)全域，在數(shù)據(jù)底層、生意鏈路和流量上打通營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)。通過(guò)好的商業(yè)內(nèi)容，同時(shí)做好商品、服務(wù)等后鏈路消費(fèi)體驗(yàn)，全域調(diào)控廣告流量和自然流量，擴(kuò)大整體生意增長(zhǎng)。

以下為巨量引擎演講全內(nèi)容：

大家好，很高興又一次在GDMS現(xiàn)場(chǎng)和大家相見(jiàn)！今天我想分享的主題是：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體，激發(fā)生意新未來(lái)！

01

我們?yōu)槭裁茨芗ぐl(fā)未來(lái)？

2020年，巨量引擎平臺(tái)提出了“激發(fā)生意新可能”的平臺(tái)主張。三年過(guò)去，隨著海量用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，多體裁的內(nèi)容和豐富的交互方式快速增長(zhǎng)，這些不僅激發(fā)了新的消費(fèi)興趣、更激發(fā)了更多的生意機(jī)會(huì)。隨著電商、本地、線索、內(nèi)容四大類(lèi)生意和營(yíng)銷(xiāo)鏈路快速完善，抖音不僅是國(guó)內(nèi)綜合信息平臺(tái)之一，更成為商家的重要生意經(jīng)營(yíng)陣地。

去年，商家通過(guò)抖音商城賣(mài)出了239億件好物，剛剛結(jié)束的雙十一，GMV和消費(fèi)人數(shù)同比去年雙雙增長(zhǎng)100%。此外，去年在抖音還發(fā)布16.7億條生活服務(wù)視頻，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)獲得了2.1億條線索，在線應(yīng)用帶來(lái)30億次用戶下載。

可見(jiàn)，依托于抖音的生態(tài)，我們激發(fā)了巨大的生意規(guī)模。

我們還發(fā)現(xiàn)，基于抖音的強(qiáng)種草屬性，用戶在抖音上種草也可能其他電商平臺(tái)以及線下門(mén)店等全渠道的生意轉(zhuǎn)化，我們也稱(chēng)之為“外溢價(jià)值”。

通過(guò)和很多客戶共建案例，我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)品行業(yè)，有20%-40%成交外溢到了其他平臺(tái)；本地生活的商家，引導(dǎo)到店的消費(fèi)者是直接團(tuán)購(gòu)下單的9倍；線索，以汽車(chē)行業(yè)為例，除了站內(nèi)留資之外，有4.5倍用戶通過(guò)其他平臺(tái)留資或者直接到店體驗(yàn)。為此，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)推出 “全域度量”產(chǎn)品。

02

如何進(jìn)一步激發(fā)未來(lái)？

那么，我們要如何幫助客戶抓住機(jī)遇，進(jìn)一步激發(fā)未來(lái)呢？

我們會(huì)在兩個(gè)方向去重點(diǎn)探索：第一，堅(jiān)持極致的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升數(shù)字廣告能力；第二，深入經(jīng)營(yíng)中去做營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)一體化。

什么是更好的數(shù)字廣告？我們認(rèn)為，未來(lái)的廣告需要更匹配數(shù)字內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)又能更好的滿足用戶體驗(yàn)和客戶需求。

更好的數(shù)字廣告如何做到呢？簡(jiǎn)單總結(jié)大概是這四個(gè)點(diǎn) 創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容原生、高度智能、普適易用。

首先，我們聊聊創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。

目前廣告內(nèi)容已從計(jì)劃密集型 發(fā)展到 創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型，一條好廣告素材可以跑出更優(yōu)秀的成績(jī)，通過(guò)億級(jí)分發(fā)能力，探索流量與用戶的最佳匹配觸點(diǎn)，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意獲得最大回報(bào)。

其次，要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)流量的充分探索，除了人的經(jīng)驗(yàn)外，還需要機(jī)器大模型學(xué)習(xí)能力的輔助，也就是「自動(dòng)化」投放的能力。目前巨量的自動(dòng)化產(chǎn)品已覆蓋如：閉環(huán)電商和本地的ROI2產(chǎn)品，以及如線索、游戲、網(wǎng)服的UBMax產(chǎn)品，此外中國(guó)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中小商家，他們沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，不會(huì)做素材開(kāi)直播，更需要智能、簡(jiǎn)單的素材制作和投放工具，好的廣告產(chǎn)品也應(yīng)該是簡(jiǎn)單易用、讓更多人都能通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)幫助生意增長(zhǎng)。

另外一個(gè)努力的方向，就是大力促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)一體化。

過(guò)去，我們主要談營(yíng)銷(xiāo)力，也就是廣告的投放能力。未來(lái)，我們希望能把營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)能力充分協(xié)同起來(lái)。這里的經(jīng)營(yíng)力體現(xiàn)在三個(gè)層面。

首先在流量層，經(jīng)營(yíng)力指做好內(nèi)容的能力，以及商品、服務(wù)等后鏈路消費(fèi)體驗(yàn)。基于我們的原生經(jīng)營(yíng)和廣告產(chǎn)品，商家不僅能獲得廣告流量，還能獲得自然流量，更關(guān)鍵的是這二者可以協(xié)同起來(lái)！

其次在場(chǎng)景層，我們結(jié)合不同生意的經(jīng)營(yíng)鏈路搭建營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)界面下就可以一鍵投放，并匹配不同的生意目標(biāo)（比如電商上新、本地獲客）提供針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

最后在數(shù)據(jù)層，經(jīng)營(yíng)力以生意成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為核心，我們圍繞品牌或商品，基于5A人群的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助商家建設(shè)洞察、決策、度量能力。

03

場(chǎng)景案例分享

大家都知道抖音內(nèi)容有很強(qiáng)大的種草價(jià)值，這種種草能力的確定性，是來(lái)自巨量引擎以貼近生意轉(zhuǎn)化、核心圍繞A3人群建設(shè)的由品牌廣告+達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)+搜索廣告組成的科學(xué)種草矩陣，也就是巨量引擎推出的首個(gè)種收一體的產(chǎn)品鏈路組合“星推搜直”，掛載小藍(lán)詞帶動(dòng)搜索PV提升6倍，品專(zhuān)承接帶動(dòng)GMV提升了28% ，優(yōu)化鏈路后直播間看播召回率提升4倍。

此外，我們?cè)谙掳肽暌采暇€了可以實(shí)現(xiàn)達(dá)人自然流量和廣告流量協(xié)同推廣的產(chǎn)品——星廣聯(lián)投。

我們發(fā)現(xiàn)在過(guò)往的投放模式當(dāng)中，星圖和廣告在前臺(tái)的下單和配合過(guò)程是有些割裂的、需要客戶的星圖部門(mén)和廣告部門(mén)緊密地配合才可以完成整個(gè)的鏈路，現(xiàn)在通過(guò)星廣聯(lián)投我們也一站式地打通這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路。同時(shí)在底層配合了非常多的廣告策略，比如說(shuō)像 UBMax 的智能投放等等，希望通過(guò)這種可以最大化地釋放自然流量和廣告流量的配合，提升轉(zhuǎn)化效果確定性。

在今年 11 月，我們也開(kāi)始陸續(xù)邀約各個(gè)行業(yè)的客戶在進(jìn)行測(cè)試，某電商平臺(tái)的客戶就從中得到了第一批的紅利，跑量速度對(duì)比日常提升了9倍。原來(lái)電商平臺(tái)的客戶更多的是通過(guò) CPA 的保底任務(wù)去做，那么相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于達(dá)人去理解這樣的任務(wù)，理解這樣的結(jié)算模式，對(duì)于客戶去建聯(lián)撮合這樣的交易，相對(duì)來(lái)說(shuō)都是非常漫長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程。

目前該產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始在各行各業(yè)陸續(xù)測(cè)試了，也非常希望大家能夠盡快地去使用我們這樣新的產(chǎn)品，給我們更多的反饋，讓我們?nèi)プ霾粩嗟牡?/p>

接下來(lái)我也將以電商和本地場(chǎng)景為例，為大家重點(diǎn)講述在我們?nèi)绾巫尃I(yíng)銷(xiāo)更深入經(jīng)營(yíng)。

在電商場(chǎng)景，主要有三個(gè)舉措：

首先，全流量拓展，全域推廣這個(gè)產(chǎn)品(也叫ROI2)是我們今年重點(diǎn)的產(chǎn)品，以商家的整體生意為目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)力+經(jīng)營(yíng)力綜合考慮，在滿足客戶指定ROI目標(biāo)的前提下，全域調(diào)控廣告和自然流量，擴(kuò)大整體gmv。產(chǎn)品上線后，我們也聽(tīng)到很多產(chǎn)品使用者的正向反饋，特別是企業(yè)決策層的用戶，在剛剛結(jié)束的雙十一，全域推廣產(chǎn)品的使用客戶相比未使用客戶，直播間整體GMV提升了20%；

其次，更貼近經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，真正深入人群、貨品、場(chǎng)域和節(jié)點(diǎn)，給到具體的產(chǎn)品解決方案。以直播場(chǎng)域?yàn)槔覀儗?zhuān)門(mén)針對(duì)直播場(chǎng)域推出了直播加熱、直播結(jié)算、結(jié)算ROI等產(chǎn)品，由淺入深幫助店鋪和投放效益最大化。相信這些場(chǎng)景化產(chǎn)品，將在未來(lái)一年滿足商家更精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)需求。

同時(shí)，在全場(chǎng)域覆蓋上，除了內(nèi)容場(chǎng)的直播和短視頻，我們還鼓勵(lì)大家都來(lái)布局貨架場(chǎng)，抖音商城目前日均UV已經(jīng)到了1.6億+，預(yù)估未來(lái)3年內(nèi)生意占比將高達(dá)50%以上，搭建更高效的貨架場(chǎng)景，可以搶占抖音的全新流量藍(lán)海。

接下來(lái)是本地場(chǎng)景，今年本地生活是大家關(guān)注的重點(diǎn)。

這些商家在抖音的生意經(jīng)營(yíng)鏈路，是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行種草，通過(guò)POI將用戶的興趣鎖定在門(mén)店，用戶可以通過(guò)線上直接成交，也可以在線進(jìn)行留資，最終再去店鋪完成核銷(xiāo)或者消費(fèi)，體驗(yàn)好了，再不斷進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

通過(guò)一個(gè)這樣的經(jīng)營(yíng)鏈路，商家能夠打通線上線下，讓客流不再局限于線下的場(chǎng)景。而在這個(gè)鏈路中，巨量本地推產(chǎn)品可以在營(yíng)銷(xiāo)全階段助力經(jīng)營(yíng)爆發(fā)。截止目前，使用本地推的商家已經(jīng)超過(guò)70w，直接為商家貢獻(xiàn)訂單量超過(guò)1個(gè)億，使用本地推投廣的商家生意體量是非投廣的9倍。

整體而言，巨量本地推有以下四大優(yōu)勢(shì)：

1.操作極簡(jiǎn)。本地商家絕大部分時(shí)間和精力都在店鋪所提供的產(chǎn)品/服務(wù)上，很難做復(fù)雜的學(xué)習(xí)和操作，因此我們?cè)诋a(chǎn)品功能設(shè)置上最大程度地降低了投放操作門(mén)檻。

2.高效獲客。通過(guò)全域推廣能力，商家僅需要設(shè)置ROI這一個(gè)參數(shù)，系統(tǒng)就可以自動(dòng)調(diào)配全抖音的流量，最大化流量效率，也大幅提升了獲客效率。

3.以POI為核心。門(mén)店引客功能可以幫助商家優(yōu)選門(mén)店興趣人群，告別無(wú)效瀏覽和互動(dòng)，提升門(mén)店線上熱度、帶來(lái)更多的線下到店用戶。

4.生意度量。通過(guò)到店度量和團(tuán)購(gòu)5A的能力，智能識(shí)別門(mén)店到店種草人數(shù)，可以更加全面的評(píng)估廣告到店效果，幫助大家更好地看清生意。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，巨量引擎也將持續(xù)秉承著成為值得信賴的智能營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的長(zhǎng)期愿景，去構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)能力，與大家成為互利共贏的生意伙伴！

謝謝大家！