「點趣成金」，是抖音電商自成立伊始便持續(xù)推出的商業(yè)紀(jì)錄片，邀請重要品牌、商業(yè)學(xué)者等，借助廣域視角，集合前瞻洞見，與平臺一起探討當(dāng)下最核心的運營策略與方法。

最新一季 「點趣成金：品牌全域進(jìn)化論」 ，聚焦品牌全域經(jīng)營，由新世相創(chuàng)始人張偉作為主訪者，與抖音電商平臺方、知名商業(yè)咨詢顧問劉潤、藍(lán)盒子品牌創(chuàng)始人盧召利、奧倫納素中國區(qū)CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國區(qū)域線上平臺總經(jīng)理湯嘯，共同探討新形勢、新挑戰(zhàn)下，品牌如何在抖音電商全域進(jìn)化。

2023年5月，抖音電商提出“全域增長飛輪”，打造“內(nèi)容”、“商品”雙飛輪全域互聯(lián)互通，并在飛輪主軸下持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會員等新舉措，助力品牌突破困局，找到新的增長點，全域進(jìn)化正在時刻發(fā)生，平臺和品牌共同奔赴有著確定性增長的未來。

2021年1月，奧倫納素正式入駐抖音電商。第一年，品牌在平臺創(chuàng)造超過1億元的 GMV，第二年GMV近6億，堪稱“爆發(fā)式”增長。在「點趣成金 | 新品篇」中，奧倫納素中國區(qū)CEO Kevin Zhang介紹了如何在抖音電商打爆新品，聯(lián)動內(nèi)容場和貨架場，實現(xiàn)生意水位的快速提升。在他看來，不斷以“新品”創(chuàng)造生意爆發(fā)，是品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。

品牌在抖音電商如何提升新品成功的確定性，實現(xiàn)上新即爆？本期視頻帶來奧倫納素的經(jīng)驗分享。

01

全域興趣電商，新品的天然引爆場

新品往往是品牌投入的核心板塊，新品的成功是撬動品牌生意增長的決定因素之一。回顧過往的產(chǎn)品上新經(jīng)歷，Kevin說：“當(dāng)你不知道結(jié)果會怎么樣的時候，就會顧慮投入產(chǎn)出、會遲疑。”目前流量競爭愈發(fā)激烈，如何有效對話用戶，提高營銷的精準(zhǔn)度是品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。

而奧倫納素在抖音電商的經(jīng)營摸索中，逐漸找到“打爆新品”的安全感。

首先，抖音是內(nèi)容平臺，用戶在抖音是沉浸式的逛，而海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以激發(fā)越來越多的潛在需求。

“在抖音電商上新品，它的優(yōu)勢會越來越明顯。因為抖音的內(nèi)容生態(tài)非常豐富，達(dá)人很多，每一個KOC、每一個KOL都能成為一個媒介去傳遞品牌的態(tài)度，為新品發(fā)發(fā)聲，積少成多、聚沙成塔”。Kevin 認(rèn)為，在抖音電商，無論是要實現(xiàn)面向A1到A3人群的快速的吸引，或者面向A4和A5的人群的高效轉(zhuǎn)化，龐大的有質(zhì)感的達(dá)人內(nèi)容都能迅速且高頻的覆蓋目標(biāo)人群，快速建立新產(chǎn)品認(rèn)知， 所以抖音電商天然適合發(fā)布新品。

“奧倫納素官方賬號或者合作達(dá)人發(fā)布內(nèi)容后，第二天，經(jīng)由數(shù)據(jù)和評論反饋，就能知道消費者的愿不愿意看、更喜歡什么，就可以快速進(jìn)行運營調(diào)整”，Kevin指出，反饋及時容錯率高，是抖音電商上新的另一優(yōu)勢。

其次，抖音電商有著廣泛的新品易感人群，新品交易活躍。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在抖音電商，有著1.45億新品易感人群，近70%的用戶每天都在抖音電商購買過新品。在抖音電商做新品，成為爆品的概率大概有 57%，平均每10分鐘誕生一個百萬級爆品。抖音電商的新品力源于“好逛好買”，全域興趣電商以內(nèi)容激發(fā)著越來越多的潛在的需求，同時在貨架提供滿足潛在需求的產(chǎn)品。Kevin認(rèn)為，“用戶在哪，生意就在哪，抖音電商全域經(jīng)營模式讓品牌推新收效更高”。

此外，抖音電商“站內(nèi)種草，全網(wǎng)大賣”，強(qiáng)大的“外溢效應(yīng)”也助推著新品的全網(wǎng)引爆。 奧倫納素發(fā)現(xiàn)，抖音的輻射力對于全網(wǎng)消費者來說都是巨大的。Kevin說，“許多其他平臺、線下的消費者，在抖音上刷到我們的內(nèi)容，再去渠道去產(chǎn)生進(jìn)一步的咨詢和購買。”消費者愿意將抖音內(nèi)容作為決策的參考，品牌種草因此變得更加簡單。

今年，奧倫納素將冰白面膜、眼膜兩大新品的銷售放在抖音電商首發(fā)。全店商品銷售水位的快速增長的同時，全網(wǎng)銷量顯著提升。

在Kevin看來，“在抖音上做新品，優(yōu)勢會非常明顯。”大量的興趣內(nèi)容讓消費者快速強(qiáng)化對新品的印象和認(rèn)知，豐富的達(dá)人生態(tài)幫助新品更快觸達(dá)目標(biāo)人群，讓成交更迅捷，而內(nèi)容到貨架的全域經(jīng)營卓有成效地提升經(jīng)營效益。

02

可運營的“推新”鏈路，提升新品打爆的確定性

上新投入大，卻不確定是否能“爆”，這就是品牌的壓力所在。

“在抖音電商有了更深的研究摸索之后，新品‘上新即爆’確定性正在逐步提升，而成本投入焦慮感逐步降低，所以我們更敢all in 抖音。” 在Kevin看來，相較其他平臺，在抖音電商可以不斷驗證“新品打爆”的鏈路，通過更精細(xì)化運營，不斷提升“上新即爆”的確定性，從而獲得持續(xù)增長。

新品打爆，是否有可循之道？

首先，抖音電商強(qiáng)大的分層運營、分發(fā)機(jī)制，幫助品牌精準(zhǔn)獲客，以爆帶新，形成連續(xù)的增長曲線。

“在其他渠道，我們的感受是，平臺數(shù)據(jù)顆粒度相對沒那么細(xì)。在解析的過程中，很容易把不同的用戶都裹在一起。”Kevin指出，在抖音，每一個人都是一個群體，他們有自己的內(nèi)容偏好、產(chǎn)品需求和服務(wù)方式，“而這些精細(xì)化的需求就給了奧倫納素精準(zhǔn)運營的機(jī)會，我們可以分層級來運營，從精致媽媽和資深中產(chǎn)，再到 z 世代、小鎮(zhèn)青年，用不同的內(nèi)容對話不同用戶。”

基于海量流量、成熟的分發(fā)機(jī)制，奧倫納素能夠精準(zhǔn)、多元、有效地去觸達(dá)用戶，一層一層地看懂用戶，基于他們的需要，打造第二品、第三品，保持住產(chǎn)品側(cè)的活力。并借助原來的產(chǎn)品用戶去做新品，持續(xù)引爆，“以新品眼膜的銷售舉例，購買眼膜的人當(dāng)中有50%的人之前是購買過冰白面膜的。”

其次，面向新品營銷，抖音電商為商家?guī)砣溌饭ぞ咧С郑蟹椒ň陀写_定性。

針品牌上新，抖音電商推出“新品經(jīng)營4步走”方法論：1、新品上市前，通過測試調(diào)優(yōu)（羅盤仿真調(diào)研），驗證用戶對新品的接受度和偏好；2、新品上市后，優(yōu)價上新打好貨架基礎(chǔ)，提升新品競爭力；3、通過全網(wǎng)內(nèi)容種草加深用戶對新品的認(rèn)知；4、串聯(lián)各場域全域拔草，一站式解決品牌新品經(jīng)營問題。

Kevin指出，“抖音電商玩法、工具是透明的，基于它的運營邏輯去研究學(xué)習(xí)，在10個品牌案例中，提取出更有利于奧倫納素的經(jīng)營方式，變成自己的打法，就可以跑得更快。”

此外，抖音電商為品牌提供優(yōu)質(zhì)營銷陣地，助力品牌放大新品勢能。

針對新品，平臺設(shè)計了“抖音電商開新日”、“超級新品計劃”兩大營銷IP，對品牌重磅上新給予優(yōu)勢資源。9 月份，平臺推出了品牌新品免傭激勵計劃，在日常經(jīng)營期，傭金、服務(wù)費等最高可獲100%返還，幫助節(jié)約品牌推新成本。奧倫納素新品眼膜首發(fā)即躋身抖音618榜單榜首，同時帶動了全店商品銷售水位的快速增長。

為助力“品牌上新”，抖音電商持續(xù)提升面向新品營銷的全鏈路支持能力、全生命周期扶持能力，讓新品在孵化期、種草期、爆發(fā)期和續(xù)銷期都能持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)“上新即打爆”。

奧倫納素的發(fā)展經(jīng)歷，也讓更多品牌看到，在抖音電商做好新品上新，帶來的不僅僅是短期內(nèi)單品爆發(fā)的“確定性”，更能帶動全店商品，甚至全網(wǎng)各渠道的經(jīng)營增長。“如果你有三個10億爆品，你的三角就會非常穩(wěn)。然后，在這個平臺上再去搭建你的其他的產(chǎn)品，就有機(jī)會成長成五十到百億的品牌。” Kevin總結(jié)道。

03

雙場聯(lián)動，奧倫納素的全域進(jìn)化

回顧此前奧倫納素之前的電商經(jīng)營歷程，Kevin指出，品牌要找到以前曾經(jīng)關(guān)注品牌的消費者，往往還要做一次重建式的內(nèi)容覆蓋，從種草到轉(zhuǎn)化，效率較低。在抖音電商，內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)動，幫助品牌強(qiáng)化了轉(zhuǎn)化能力、提升了轉(zhuǎn)化效率。

首先，在內(nèi)容場貨架場中，有著大量的觸點可以形成高效轉(zhuǎn)化。 “比如說達(dá)人短視頻下的看后搜，商城首頁的展示等，它們都意味著不同的生意鏈路。”Kevin以前不久在短視頻種草的投入為例，大促期間，一條短視頻向搜索跳轉(zhuǎn)，幫助奧倫納素形成了超過500萬的GMV。

此外，貨架場越來越多地承接了用戶的消費決策，增長潛力大。 在抖音電商，越來越多的用戶不僅“愛看”，而且“愛逛”。貨架場承接了“人找貨”消費鏈路的需求。Kevin談到，“我們注意到，貨架場景強(qiáng)大的入口、搜索的便利性，在承接消費者消費決策時非常高效。”近期，奧倫納素通過進(jìn)一步的投入，在貨架場景的生意比例從 6 月份的19%，提到了30%以上。

“每個消費者有自己的習(xí)慣，流量從不同的口子進(jìn)來，每一個‘口子’，都可能是品牌新的增量。”Kevin說。對于美妝行業(yè)“新面孔”奧倫納素來說，不同的入口帶來了不同的生意方式。高效的“雙場”承接，讓流量不僅是流量，更是放大了其交易層面的價值，讓打爆新品，更有“推力”。

對于很多品牌而言，“全域進(jìn)化”可能是一個新的提法；但是，當(dāng)這個詞來到奧倫納素面前時，Kevin卻感到了一種“親切感”。“從過去的剛?cè)腭v抖音電商時的自播、達(dá)播，到去年開始的短視頻帶貨鏈路，再到今年我們深耕的貨架電商，品牌發(fā)展本身，其實就是一步步的‘全域進(jìn)化’。”

目前，抖音電商已聚集 2000 多個各行業(yè)頭部品牌，其中近 1000 個已將抖音電商作為最大的線上經(jīng)營陣地。全域興趣電商帶給品牌商家最大的機(jī)會，就是全鏈路觸達(dá)和滿足用戶的需求，并進(jìn)行交易。增長飛輪主軸下，聚焦如看后搜、新品、圖文、會員等重要場景細(xì)化、深化運營，高效連接內(nèi)容場與貨架場，提升轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)獲取增長——這就是抖音電商的“品牌全域進(jìn)化論”，持續(xù)帶動越來越多的品牌商家在抖音電商高速增長。

「點趣成金」還將持續(xù)帶來「圖文篇」和「會員篇」 ，從DISIMAN.LING、美的2個品牌視角對品牌全域進(jìn)化論的認(rèn)知，分享每個品牌各自在不同領(lǐng)域的經(jīng)驗。持續(xù)關(guān)注「點趣成金」系列篇章，不斷獲取“進(jìn)化心法”和“增長秘籍”！