五菱宏光免費開回家、1000 臺平板電腦免費送粉絲,全場補貼 1 億元……10月 31 日,羋姐在她的直播間,開啟她個人全年最大規模的促銷場次,力爭讓粉絲把全年所需的各類產品以最優惠的價格一站式采購到位。

羋姐是快手頭部主播,目前在平臺上已經擁有2010萬粉絲,且粉絲數量還在持續增長中。她和她的丈夫王陳,從廣州沙河的一個普通服裝批發檔口做起,在接觸快手之后,迅速成長為快手服裝品類的頭部帶貨主播,并曾作為敲鐘代表見證了快手的上市。

從批發檔口轉戰線上帶貨,從帶貨“黑馬”躋身為垂類頭部,羋姐和她的丈夫一直兢兢業業,不敢有絲毫懈怠,兩個人常年住在公司,每個月回家的天數屈指可數。而借助快手磁力金牛團隊的專業力量,他們更是打破了原有的認知局限,實現了業務的多維度提升。

草根夫妻檔憑快手直播實現“逆襲”

羋姐和丈夫王陳算得上是“老電商人”了。早在 2010 年,他們就已經在淘寶上開店賣貨,日訂單量也能達到 3000 到 4000 件,并在廣州沙河服裝批發市場開設了自己的檔口,給不同的淘寶主播供貨。

隨著直播電商的興起,夫妻倆也開始試水快手直播。2018 年 4 月,羋姐首次在快手開播,一口氣就賣出了一萬多件衣服。這一成績讓夫妻倆倍感意外。

另一個驚喜也隨之到來。按照行業經驗,服裝的退貨率一般都在 30%,但羋姐首次直播賣出去的服裝,退貨率只有3%。夫妻倆認為,快手的粉絲質量高,粘性好,他們由此決定全力轉戰快手。

僅僅用了不到一年的時間,羋姐就成為了快手服裝品類的帶貨“黑馬”:2019 年的“116 購物狂歡節”中,羋姐短短2天的銷售額就超過了80萬,位列總榜第四,服飾類第二,但她的粉絲體量僅有150萬,但排在她前面的多是粉絲數超千萬的大主播,羋姐也因此嶄露頭角;而在2020年6月廣州首屆直播節上,羋姐開播40分鐘成交額破1000萬元,全天成交額更是達8100萬元。

在快手平臺上的接連收獲,也讓羋姐夫婦的事業連創新高,他們在廣州番禺開設了自己的服裝工廠,并開始打造自有品牌“羋蕊”。2021 年2月5日,快手科技(股票代碼:1024.HK)以“云敲鑼”方式在香港聯交所主板掛牌上市,羋姐和另外5位快手用戶一起,在北京快手總部敲響開市鑼。

從最普通的夫妻檔服裝店做起,如今羋姐的公司總員工數超過千人。借助快手的流量紅利,羋姐夫婦演繹出了“草根逆襲”的成功故事。

借助“外腦”實現認知突破

“逆襲”過后,事業繼續攀登。如果說2021 年上市敲鐘是羋姐夫婦服裝事業上的一個里程碑,那么接下來他們要做的,是如何在快手主播的“第一陣營”里穩住根基,實現業務的穩健增長,并且還需要找到更多的事業突破點和躍升點。這其實是比“逆襲”更難的事情。

羋姐夫婦為此也付出了更多的努力。其中一個明顯的變化,就是他們從周期性開播轉變成了日播。每天,只要打開羋姐的快手直播間,就能看到她和她的丈夫王陳在接力推薦產品,從服裝到奶粉,從首飾到紙巾,只要是生活里的所需品,就總能在羋姐的直播間里找到極具性價比的好產品。

高頻次的開播意味著高強度的工作。“我們基本上把生活都交給了工作。”王陳說,“我和羋姐兩個人基本吃住都在公司,一個月回家的次數不超過五次。”

體力上的強付出并沒有特別影響夫妻倆的狀態。王陳表示,他和羋姐都是抱著“做好一份事”的心態在開播。但是,平臺流量規則和直播生態的變化,卻常常讓這兩位“老電商人”感到困惑。“做電商十多年,我們自認為對流量還是有認知的,但是現在我們發現,單憑我們自己的認知去摸規律,已經遠遠不夠用了。”王陳坦言。

帶著這些困惑,他們開始加大了與快手磁力金牛團隊的交流和合作,后者提供的運營策略和支持猶如他們的“外腦”一樣,能幫助他們突破認知限制,并在業務上有了實質性的優化和提升。

快手磁力金牛團隊注意到,由于羋姐的絕大部分精力都放在了直播上,而對短視頻內容的投入不夠充分,因此賬號的整體“人設”不夠突出,對粉絲的吸引力自然也就會隨著時間推移而逐漸減弱。因此團隊建議夫妻倆在這一方面加大力度,去真實地呈現羋姐的工作和生活狀態,給粉絲們展現一個多面立體和鮮活的主播形象,提升賬號的整體粘性。夫妻倆也很快采納了團隊的建議,把公司原有的內容團隊規模從 4 人擴充至了 20 人,賬號整體的活躍度也隨之上升了不少。

快手磁力金牛團隊還給羋姐夫婦提供了更多專業有效的建議,其中最為關鍵的一點,是長期固定化漲粉。“羋姐賬號的開播頻次很密,但是從粉絲價值層面上來說,高頻次的開播其實會影響粉絲的積極性,需要有更大的粉絲基數來承接和消化。”快手磁力金牛團隊有關負責人說。在他們的支持下,羋姐的粉絲量級在有序地增長,配合良好的運營策略,其周均漲粉數可以過萬。

系統性策略助力頭部主播繼續走強

把羋姐全年最大促銷場次設在 10 月 31 日,也是羋姐團隊和快手磁力金牛團隊所共同商定的直播策略——根據羋姐的特點,把全年大促放在“雙 11”前一周進行,可以接住直播電商釋放出來的首批流量。

快手磁力金牛團隊的運營人員也提早了一周入駐羋姐公司,為這場活動做充足準備,其中最為關鍵的準備就是“算賬”。

一場大促的成功與否,與預熱是否充分有著直接關系。定下 10 月 31日開播之后,羋姐團隊就開始制作預熱短視頻,給粉絲預告這場直播的種種亮點。而快手磁力金牛團隊也開始給主播“算細賬”。“每條預熱短視頻的播放數是什么?實際觸達人數情況怎么樣?推廣視頻的實際消耗金額有多少,是投多了還是投少了?”快手磁力金牛團隊有關負責人說。

另一方面,圍繞著大場的粉絲轉化價值,也都會根據實際數據情況“算細賬”。“比如老粉的比例是多少,新粉的潛能又能激發到什么程度,貨盤要怎么排才能實現利益最大化,細化到每15 分鐘的投流比例,還有整場活動的動態ROI和最終ROI策略要如何達成,這些都是會通過主播的多維度數據做提取和分析的。”

看到了快手磁力金牛團隊認真實際的付出,羋姐夫婦也倍感鼓舞,決心借助專業“外腦”實現更大的業績突破。

“在快手新市井商業生態中,像羋姐這樣的頭部達人商家,他們的粉絲數量超過千萬,已經成為了行業的標桿與榜樣,無論是在粉絲增長或者生意增長方面,他們已經形成適配自己的成熟體系,如何體現自身的行業領軍者的社會價值,實現破圈是這個階段更重要的任務。”快手磁力金牛團隊有關負責人表示,針對像羋姐這樣的頭部主播,他們會在穩固主播社交關系、業務場景、陣地經營、貨品經營、人群經營和流量經營等方面展開策略支持,并鼓勵及為他們與平臺展開戰略合作提供資源和機會,通過平臺級大場活動引領銷售,盛典活動實現破圈,各類公益活動體現社會價值。