低價，向來是電商購物節(jié)的一個主要特征。但是過去幾年，價格戰(zhàn)早已從大促節(jié)點(diǎn)蔓延到日常，短期補(bǔ)貼邁向長期補(bǔ)貼的趨勢越發(fā)明顯。

在這種情況下，圍繞“電商購物節(jié)還有沒有必要存在”的討論，不止不休。

從今年的618來看，對這一論調(diào)的爭議是時候停止了，原因有二：

第一，從短期視角來看，綜合宏觀環(huán)境向好、消費(fèi)復(fù)蘇、電商平臺進(jìn)一步加大扶持力度等有利條件，商家有更大的機(jī)會比以往收獲高效增長。

第二，從長期視角來看，大促營銷如今早已不只是品牌沖擊銷量增長的短期行為，而體現(xiàn)出了越來越明顯的長線效果。

換言之，商家在大促期間從種草到轉(zhuǎn)化完整鏈路上的投入，沉淀下來的人群、內(nèi)容、貨品、品牌等資產(chǎn)，都將持續(xù)對經(jīng)營發(fā)揮正向作用。

不過，新的增長機(jī)會也伴隨著同等的挑戰(zhàn)，在全域經(jīng)營越來越成為全行業(yè)明確共識的背景下，如何在人、貨、場層面實現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營，才是商家抓住機(jī)會、確定增長的關(guān)鍵。

眼下618在即，商家需要直面的一個挑戰(zhàn)，就是在“種草——轉(zhuǎn)化”的全鏈路中，如何走出“易種難受”的經(jīng)營困局。

易“種”難“收”，本質(zhì)上是低效困境

在當(dāng)前環(huán)境下，營銷傳播ROI難提升，依然是全行業(yè)商家面臨的最大營銷挑戰(zhàn)。

在種草營銷越來越重要，且成為主流營銷經(jīng)營手段的當(dāng)下，這個挑戰(zhàn)可以歸結(jié)為一點(diǎn)：在從種草到轉(zhuǎn)化的完整鏈路中，行業(yè)依然普遍面臨著低效難題。

第一，在“種草——轉(zhuǎn)化”前鏈路，商家前期種草策略的制定過程中，存在著決策要素多、決策鏈路長的特征，而這在某種程度上會加大損耗。

簡單來看，在前置的決策過程中，商家面臨的困惑包括但不限于：

選什么渠道、向誰種草、怎么種、周期該拉多長、按怎樣的節(jié)奏布局、不同的產(chǎn)品該如何制定針對性的方案，等等。

選擇太多，試錯成本也就越高。

比如在種草人群的選擇上，如果一家品牌的用戶畫像是中老年人群，但卻將更多的資源投入到了年輕群體身上，又或者品牌在消費(fèi)者人群中已經(jīng)占據(jù)了一定的心智，但在種草時還是進(jìn)行大海撈針式地投放，無疑都會造成資源的極大損耗。

這還只是眾多決策要素中的一種。商家在任何一個環(huán)節(jié)有所疏漏，都會加大損耗，降低效率。

與此同時，在完整的營銷漏斗中，自上而下的每一層轉(zhuǎn)化，雖然意味著離轉(zhuǎn)化更近，但也意味著種草人群的進(jìn)一步流失，這個時候，種草鏈路越長，也就意味著損耗更大。

以上這些，會直接影響到商家規(guī)模化獲取種草人群，也自然不利于種草轉(zhuǎn)化。

第二，在“種草——轉(zhuǎn)化”后鏈路，很多商家會發(fā)現(xiàn)，他們花大力氣種草之后，真實的轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。

一方面在于，當(dāng)下消費(fèi)者的決策鏈路變得更長了。

凱度發(fā)布的《2023產(chǎn)品力營銷白皮書》顯示，81%的消費(fèi)者在實施購買行為前會通過內(nèi)容平臺深入了解產(chǎn)品相關(guān)信息。在購買決策之際，他們平均會研究2.7個內(nèi)容平臺上的產(chǎn)品資訊。

這就意味著，如果商家尚未在用戶心中培養(yǎng)起絕對的消費(fèi)心智，那在完成轉(zhuǎn)化的前一秒，消費(fèi)者也有流失的可能。

另一方面在于，很多商家的轉(zhuǎn)化鏈路也被拉長了，這進(jìn)一步加大了種草人群的流失風(fēng)險。

舉個例子，十幾年前，蒙牛酸酸乳冠名《超級女生》時，除了1400萬元的冠名費(fèi)外，還要花費(fèi)巨額資金支持戶外廣告、電視廣告、產(chǎn)品包裝、賣場活動、新聞稿件等。

不過當(dāng)時種草和轉(zhuǎn)化的前后鏈路是分開的，消費(fèi)者可能在看到廣告的那一刻會被種草，但一想到要去線下購買就會重新陷入猶豫。

同樣的道理也適用于當(dāng)下。比如用戶被某個商家投放的短視頻種草，產(chǎn)生了購買想法，但在當(dāng)時的內(nèi)容消費(fèi)場景里，商家并未提供直接的購買選項，那這個用戶也存在著流失風(fēng)險。

轉(zhuǎn)化鏈路過長，會反過來影響用戶的消費(fèi)決策——這本質(zhì)上也是用戶體驗沒有被及時滿足的痛點(diǎn)，而無論在哪個時代，從商家經(jīng)營的角度來看，最高級的經(jīng)營策略，就是將消費(fèi)者變成自己的品牌大使，能否解決這一痛點(diǎn)，也就變得至關(guān)重要。

向“種”“收”兩端要確定性，向環(huán)節(jié)要低損耗

商家在“種草——轉(zhuǎn)化”全鏈路上的痛點(diǎn)，在雙11、618此類大促節(jié)點(diǎn)，會暴露得更加明顯。大促期間，商家需要在最短的時間內(nèi)，做出最合理的決策，試錯成本被大大抬高。

如何幫助商家解決這些痛點(diǎn)，成了全行業(yè)的電商平臺都在探索的重點(diǎn)。

我們看到，過去幾年，為了更好地幫助商家實現(xiàn)一體化經(jīng)營，各大電商平臺都多措并舉，查缺補(bǔ)漏。

比如內(nèi)容型平臺積極打造電商閉環(huán)、電商平臺比以往更注重內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，為商家創(chuàng)造一體化的“種收”環(huán)境；比如積極完善營銷生態(tài)，從營銷工具打造到營銷體系建設(shè)，努力消除商家在“種草——轉(zhuǎn)化”鏈路中的不確定性；比如具體到經(jīng)營層面，為商家提供切實可行的實操方法論。

再比如，今年618，為了幫助商家搶占生意增量，巨量千川提出了“短鏈種收，全局提效”的經(jīng)營模式，對商家“種草——轉(zhuǎn)化”的全鏈路提效做出的一次有益探索。

具體來看，針對我們上文中提到的商家從“種”到“收”的痛點(diǎn)，巨量千川“短鏈種收，全局提效”的經(jīng)營模式，都提出了針對性解法。

第一，巨量千川布局了一站式的種收產(chǎn)品。

商家可以通過巨量千川完成一站式的“種”“收”營銷動作布局。在種草場景，種草通、商品/直播加熱等產(chǎn)品能幫助商家確定地“種”；在轉(zhuǎn)化場景下，全域推廣、長周期轉(zhuǎn)化、商品卡推廣、新客轉(zhuǎn)化等產(chǎn)品也能幫助商家實現(xiàn)高效地“收”。

第二，在巨量千川以A3人群為核心的蓄收指標(biāo)下，商家的蓄水種收鏈路更短。

在抖音生態(tài)內(nèi)，A3是前鏈路“種”（O-A2）和后鏈路“收”（A4）的樞紐，對確定性轉(zhuǎn)化起著核心作用。巨量云圖數(shù)據(jù)也顯示，相比O-A2人群，A3人群有著更高的轉(zhuǎn)化率，最高可達(dá)31倍；35%的品牌購買用戶是過去60天積累的A3人群。

簡單來說，從商家的角度來看，以A3人群為核心來布局“種”“收”，相當(dāng)于將原來冗長的蓄水種收鏈路一拆為二，而無論是前鏈路的“種”還是后鏈路的“收”，都比之前更加清晰、人群的流量更高效、確定性更強(qiáng)。

舉個例子，服飾類目的商家小野和子主推的產(chǎn)品是光腿神器，2022年，其梳理了10多個光腿神器的應(yīng)用場景，累計投放了200多條短視頻，同時搭配巨量星圖和種草通競價，放大了內(nèi)容勢能。

這首先為它帶來了精準(zhǔn)的種草人群，A3人群最終增長了94%，最終成功打造出了超級單品。

與此同時，今年618，針對商家在A1-A3人群的獲取，巨量千川都在能力上進(jìn)行了升級：

• 首次全新上線了品牌廣告「抖音電商開機(jī)位資源」，能覆蓋到A1、A2人群；
• 種草通則為商家提供合約、競價這兩種模式，能低成本高效率獲取A3人群。以競價模式為例，巨量千川發(fā)現(xiàn)，種草通競價的預(yù)算消耗率為94%，接近保量，單個A3用戶的獲取成本降低了76%。

第三，隨著抖音電商在全域興趣電商上不斷深入，其以商城、搜索為核心的貨架場景已經(jīng)搭建完善，覆蓋到商家不同場景經(jīng)營訴求的同時，也能夠進(jìn)一步幫助商家縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

抖音電商升級為“全域興趣電商”一年以來，以商城、店鋪、搜索、櫥窗為核心場域的貨架場景，已經(jīng)成了商家新的增量來源。

而在貨架場景下，商品卡的重要性越來越突出。《2022抖音電商商品發(fā)展報告》顯示，目前抖音電商貨架場景下，45%左右是商品卡訂單。運(yùn)營好商品卡，對商家來說尤為關(guān)鍵。

「商品卡推廣」這一功能的適時上線，為商家提供了新的機(jī)會。

一來，「商品卡推廣」同時支持在巨量千川和抖店平臺投放，支持一鍵調(diào)用抖店商品主圖推廣，商家甚至不需要制作短視頻素材、運(yùn)營直播間，將操作門檻降到了最低；

二來，「商品卡推廣」能精準(zhǔn)覆蓋到抖音商城的全部推薦場景，以及抖音綜搜、商品垂搜、商城內(nèi)搜索等搜索結(jié)果頁，也就是將搜索場景和商城場景串聯(lián)了起來，幫助商家打通了“人找貨”鏈路中的營銷場景，縮短了商家轉(zhuǎn)化鏈路。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上線短短4個月，「商品卡推廣」已經(jīng)吸引了7萬多商家使用，帶動抖音電商品牌商城日均總pv提升了16倍、廣告ROI提升了2.4倍、老客訂單占比提升達(dá)到55%。

此外，「商品卡推廣」聯(lián)合搜索一起使用，還能達(dá)成1+1大于2的效果。比如最近，有一家新銳品牌正式用了這套組合產(chǎn)品策略，實現(xiàn)了20%的ROI提升。

精細(xì)化運(yùn)營，才是未來的勝負(fù)手

在全域營銷及經(jīng)營已經(jīng)成為普遍共識下，精細(xì)化運(yùn)營能力，往往決定著商家的生意上限。

隨著內(nèi)容與電商的一體化程度越來越深，商家的精細(xì)化運(yùn)營能力，將集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

做好內(nèi)容的能力、經(jīng)營好貨架電商的能力、高效實現(xiàn)二者承接的能力、持續(xù)維持產(chǎn)品質(zhì)量的能力、消費(fèi)者體驗迭代與升級的能力。

我們看到，基于以上這幾項能力，商家會出現(xiàn)分層，比如有的傳統(tǒng)商家在經(jīng)營貨架電商時有獨(dú)到之處，但在內(nèi)容環(huán)節(jié)上有所欠缺，反之亦然。

當(dāng)然，我們也看到，在商家精細(xì)化運(yùn)營能力的構(gòu)建過程中，平臺方有能力、也有意愿，承擔(dān)起更重要的角色。

就拿眼下的618為例，巨量千川，已經(jīng)成為抖音商家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵一環(huán)。

“短鏈種收，全局提效”的經(jīng)營模式之外，巨量千川還上線了對應(yīng)的618應(yīng)用策略指南。

比如，巨量千川為商家規(guī)劃好了詳盡的“蓄水期——預(yù)熱期——爆發(fā)期——返場期”的營銷節(jié)奏及目標(biāo)規(guī)劃。

具體來看，5月蓄水期，商家應(yīng)重點(diǎn)布局人群拉新和蓄水，擴(kuò)充流量池；5月下旬至月末的預(yù)熱期，開啟預(yù)售、吸引加購，為Bigday爆發(fā)蓄勢的同時持續(xù)拉新；6月直至618當(dāng)天，做好交易轉(zhuǎn)化的快步?jīng)_刺，在Bigday將用戶引流至直播間和商城；618之后的一周可以安排返場活動，發(fā)揮前期余熱、爭取GMV小高峰。

基于這一營銷節(jié)奏，商家也可以運(yùn)用巨量千川產(chǎn)品組合，有側(cè)重地布局拉新蓄水、深度種草、成交爆發(fā)等關(guān)鍵場景。

后續(xù)巨量千川將推出八大激勵會場，為商家提供更高激勵、更優(yōu)權(quán)益，單品牌最高可享10萬元紅包激勵。

此外，5月31日起，巨量千川還將和抖音電商聯(lián)合推出的激勵活動“掘金挑戰(zhàn)”正式上線，單品牌最高可獲獎勵25萬元。

我們看到，這屆618，對抖音上的商家而言，不僅僅是一次通過“短鏈種收”實現(xiàn)確定地種、高效地收的機(jī)會，同樣是進(jìn)一步夯實精細(xì)化運(yùn)營能力的機(jī)會。

結(jié)語

2014年，日本作家三浦展基于其對日本消費(fèi)市場的長期洞察，出版了《第四消費(fèi)時代》一書。在書中，作者將人類消費(fèi)社會的演進(jìn)分為了四個階段：起步期、高速發(fā)展期、成熟期、衰退期。

按照三浦展的模型，當(dāng)下，中國正處于并將長期處于第三消費(fèi)時代。

德邦證券在一份研報中出，第三消費(fèi)時代，在產(chǎn)品側(cè)、營銷側(cè)、渠道側(cè)，都產(chǎn)生了新的趨勢。

比如在產(chǎn)品側(cè)，產(chǎn)品力變得更加重要。不同于第二消費(fèi)時代批量消費(fèi)、同質(zhì)化消費(fèi)、從0到1的階段，這一時代的消費(fèi)者更加追求個性化、品質(zhì)生活，面臨的選擇也更多；

比如在營銷側(cè)，第二消費(fèi)社會是渠道為王的時代，消費(fèi)者同質(zhì)化，商家甚至無需在營銷方面花費(fèi)太多心思。但是第三消費(fèi)社會，對品牌商營銷能力的要求變得更高了。

總結(jié)下來，個性化、細(xì)分化的第三消費(fèi)時代，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營能力，將成為重中之重。

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