根據(jù)中國(guó)民航公布的數(shù)據(jù)，今年前三季度，全民航業(yè)共完成旅客運(yùn)輸量4.64億人次，已經(jīng)恢復(fù)至2019年的93.27%。尤其是國(guó)內(nèi)航線，前三季度旅客運(yùn)輸量為4.45億人次，甚至超越了2019年同期4.41億人次的水準(zhǔn)。民航業(yè)終于迎來(lái)了全面復(fù)蘇。

回暖固然可喜，不過(guò)由來(lái)民航業(yè)已久的一些行業(yè)痛點(diǎn)，依然需要重視和推進(jìn)解決，比如淡季的客流不足、下沉市場(chǎng)的滲透率低、輔營(yíng)收入占比較少等問(wèn)題。

作為國(guó)內(nèi)第四大航空公司，海南航空12次蟬聯(lián)SKYTRAX“五星航空公司”稱號(hào)。今年前三季度，海南行業(yè)獲得收入467.38億元，同比增長(zhǎng)149.57%，運(yùn)輸旅客4631萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)168.09%。海南航空之所以可以獲得高于大盤的增速，與其積極擴(kuò)張市場(chǎng)、豐富商品形態(tài)，以及在抖音生活服務(wù)平臺(tái)等新型線上營(yíng)銷渠道的布局有一定關(guān)聯(lián)。

01

從美妝到機(jī)票，海南航空直播間借助“旅行囤貨節(jié)”擴(kuò)張第二品類

2020年開(kāi)始，航空業(yè)面臨空前的經(jīng)營(yíng)困境，為此海南航空一方面在主營(yíng)機(jī)票業(yè)務(wù)上，先后上線了“暢飛卡”“自由飛”“海享飛”等預(yù)售制創(chuàng)新性商品，另一方面探索美妝等其他品類的線上銷售，來(lái)填補(bǔ)一部分因?yàn)闄C(jī)票業(yè)務(wù)被“按下暫停鍵”所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)缺口。

2021年3月，海南航空的抖音直播間進(jìn)行了首場(chǎng)直播，空姐化身主播給國(guó)際一線的彩妝護(hù)膚品牌帶貨。憑借強(qiáng)大的品牌背書和優(yōu)惠的價(jià)格，海南航空直播間迅速躍居成為頭部帶貨賬號(hào)。截至目前，海南航空直播間已經(jīng)吸引了近190萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

今年國(guó)內(nèi)機(jī)票業(yè)務(wù)回歸常態(tài)后，“自由飛”“海享飛”等“飛”類商品并沒(méi)有退出歷史舞臺(tái)，海南航空選擇將其帶入抖音直播間，借助美妝品類積累的客群進(jìn)行銷售試水，用以滿足用戶的囤貨需求，從而拉動(dòng)淡季機(jī)票銷售，成為美妝之后的第二品類。此時(shí)，海南航空也根據(jù)實(shí)際銷售情況及時(shí)調(diào)整策略，專門建立機(jī)票銷售賬號(hào)，開(kāi)啟垂類賽道銷售。

國(guó)慶后、春運(yùn)前和春運(yùn)后、五一前是航空公司和酒旅行業(yè)較為典型的兩個(gè)淡季區(qū)間。淡季期間，雖然用戶“說(shuō)走就走”的機(jī)會(huì)減少了，但近年發(fā)生的一個(gè)變化是，越來(lái)越多的用戶愿意提前做好旅行規(guī)劃，在抖音生活服務(wù)等平臺(tái)“拔草”囤下高性價(jià)比的出行好商品。

10月23日，海南航空率先在抖音生活服務(wù)平臺(tái)開(kāi)啟“旅行囤貨節(jié)”抖音首播活動(dòng)，并將特惠機(jī)票等商品在官方直播間首次銷售，通過(guò)與抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)造節(jié)的形式，進(jìn)一步擴(kuò)大機(jī)票的銷售。

商品組合上，海南航空直播間為機(jī)票首播設(shè)計(jì)了引流款（航線選擇多、價(jià)格低的“自由飛”單程經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票兌換卡）、主推款（可往返的“海享飛”四次經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票兌換卡）、利潤(rùn)款（“自由飛”和“海享飛”公務(wù)艙機(jī)票兌換卡）和福利款（指定日期的特價(jià)機(jī)票秒殺）。

開(kāi)播前一周，海南航空通過(guò)官方賬號(hào)和酒旅達(dá)人進(jìn)行了30多條的短視頻預(yù)熱，技術(shù)人員也給小程序反復(fù)做壓測(cè)，保證開(kāi)播后能夠正常承接大流量，并挑選了專業(yè)能力和促單轉(zhuǎn)化能力較強(qiáng)的優(yōu)秀主播。最終歷時(shí)8小時(shí)的機(jī)票首播順利完成了海南航空內(nèi)部設(shè)定的銷售目標(biāo)。

值得一提的是，機(jī)票首播近9成的看播及交易用戶并不是海南航空直播間的粉絲。之后的三天，海南航空開(kāi)展了6場(chǎng)美妝直播，平均場(chǎng)觀、在線人數(shù)、GMV等各項(xiàng)數(shù)據(jù)較10月上半月均提升超過(guò)100%，可見(jiàn)機(jī)票給直播間創(chuàng)造了新的客群。

對(duì)于機(jī)票首播的成績(jī)，海南航空用了三個(gè)字總結(jié)：“穩(wěn)”“新”“攜”。“穩(wěn)”指的是在時(shí)間緊任務(wù)重的情況下，團(tuán)隊(duì)依然能夠保證直播的順利進(jìn)行，系統(tǒng)正常運(yùn)作；“新”是指開(kāi)創(chuàng)了新穎且不可復(fù)制的模式，售賣可以在其他航司使用的共飛航線機(jī)票，組織了多家公司的聯(lián)播；“攜”是指與抖音生活服務(wù)平臺(tái)協(xié)作共贏，從始至終深度溝通，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)、進(jìn)步。

02

以內(nèi)容帶市場(chǎng)，海南航空如何破局客源難題

“在和抖音生活服務(wù)平臺(tái)合作之前，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)是航空公司客源的主要來(lái)源，航空公司本身的獲客能力較弱，無(wú)法建立大規(guī)模的線上直銷體系，而抖音生活服務(wù)平臺(tái)恰恰能填補(bǔ)這個(gè)空白領(lǐng)域。”談及入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)合作的初衷時(shí)，海南航空平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)屈光介紹。

過(guò)于依賴傳統(tǒng)渠道導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)象是，航空公司的營(yíng)銷動(dòng)作主要跟隨傳統(tǒng)線上平臺(tái)的規(guī)劃，形式單一且同質(zhì)化嚴(yán)重。從用戶的感官角度，航空公司的內(nèi)容傳播保守陳舊，促使成交的核心因素是價(jià)格和時(shí)間段。品宣內(nèi)容和銷售轉(zhuǎn)化割裂，使得不同航空公司、不同機(jī)型、不同機(jī)票的特點(diǎn)并沒(méi)有被用戶深度了解。

久而久之，航空公司在市場(chǎng)擴(kuò)張方面沉積了兩大痛點(diǎn)：

一是商品局限性較大，機(jī)票本身商品形式就相對(duì)單一，而航空公司的輔營(yíng)業(yè)務(wù)也只是圍繞機(jī)票，比如行李、選座等。比如海南航空，2022年年報(bào)顯示其去年的輔營(yíng)收入為23.09億元，近占比整體的10.10%；

二是主動(dòng)營(yíng)銷能力較弱，航空公司沒(méi)有能夠展現(xiàn)自身差異化的窗口來(lái)吸引和開(kāi)發(fā)用戶，老生常談的淡季客流不足問(wèn)題得不到很好的解決。

但在和抖音生活服務(wù)平臺(tái)的合作過(guò)程中，海南航空?qǐng)F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)作為一個(gè)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的平臺(tái)，和傳統(tǒng)線上平臺(tái)的邏輯大為不同，傳統(tǒng)平臺(tái)是承接用戶需求的角色，而抖音生活服務(wù)平臺(tái)是在激發(fā)甚至創(chuàng)造用戶需求。航空公司也不再只是履約方，而是同時(shí)提供內(nèi)容和商品，和平臺(tái)共同激發(fā)用戶興趣。

屈光表示，雖然海南航空多年來(lái)通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷和自有的媒體矩陣也積累了約500萬(wàn)粉絲，但無(wú)法清晰和直觀地構(gòu)建用戶畫像，只能從銷售結(jié)果反推商品是否匹配用戶需求，流程是否迎合用戶喜好。而抖音生活服務(wù)平臺(tái)給了海南航空直面數(shù)億消費(fèi)者的場(chǎng)域，短視頻和直播形式能讓海南航空將商品和服務(wù)的特色完善地傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者的疑問(wèn)和反饋也可以第一時(shí)間收集和解答，雙方形成了直接有效且良性循環(huán)的互動(dòng)。

他認(rèn)為，在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，航空公司不用被動(dòng)等待流量、等待用戶需求的發(fā)生，而是能以內(nèi)容帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張，自主經(jīng)營(yíng)空間更為廣闊、參與度也更高。市場(chǎng)擴(kuò)張的核心問(wèn)題不再是“缺乏直銷渠道”，而是轉(zhuǎn)變成了“有了一個(gè)聚集海量用戶的直銷渠道后，如何用更好的內(nèi)容、商品和服務(wù)來(lái)打動(dòng)用戶”。

03

挖存量、拓增量，海南航空“在新跑道上起飛”

機(jī)票首播成功后，海南航空進(jìn)行了復(fù)盤，后續(xù)的幾場(chǎng)直播雖然在商品維度沒(méi)有發(fā)生巨大變化，但直播效果和轉(zhuǎn)化率每場(chǎng)都在進(jìn)步。海南航空隨即制定了在抖音生活服務(wù)平臺(tái)短期的市場(chǎng)擴(kuò)張方案。

由于此前三年海南航空直播間聚集的大多是美妝用戶，和機(jī)票用戶存在一定差異性，所以海南航空首先將在提升直播頻次的前提下，對(duì)直播間進(jìn)行人、貨、場(chǎng)優(yōu)化。其次是進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)，匹配和開(kāi)發(fā)更適配于抖音渠道的商品組合。最后是完善體系搭建，提高內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化的效率，保持單場(chǎng)直播的成交穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性運(yùn)營(yíng)。目前，海南航空現(xiàn)已建立專屬機(jī)票類目的直播間。

近年來(lái)，海南航空開(kāi)發(fā)出了不少特色商品和服務(wù)，只是因?yàn)槭苤朴谇溃芏嗍袌?chǎng)擴(kuò)張動(dòng)作難以實(shí)現(xiàn)。比如針對(duì)年長(zhǎng)旅客、兒童旅客等用戶專門設(shè)計(jì)上線老人關(guān)懷商品、“首乘無(wú)憂”商品、無(wú)陪可視化商品、“寵物進(jìn)客艙”服務(wù)、“一路童行”無(wú)陪兒童服務(wù)等，還配合國(guó)家精準(zhǔn)扶貧等發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)通了30余個(gè)革命老區(qū)200多條紅色旅游航線。

入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)后，海南航空能以直觀的方式對(duì)品牌理念、特色商品和服務(wù)精神進(jìn)行價(jià)值傳達(dá)，營(yíng)銷方式脫離“企業(yè)宣傳、用戶被動(dòng)接受”的單向傳播，發(fā)展成為用戶也能參與到品牌和商品共建中的雙向反饋和傳播。

海南航空將建立和完善以自播為主，達(dá)人帶貨為輔的抖音生活服務(wù)平臺(tái)直銷渠道，與生態(tài)內(nèi)旅游、酒店等商品做更多的結(jié)合，打造一站式旅游出行解決方案。可以說(shuō)，在以抖音生活服務(wù)平臺(tái)為代表的新渠道帶動(dòng)下，轉(zhuǎn)型中的海南航空有了可以充分施展的空間，在市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)正在變得更敢于嘗試，更具創(chuàng)造性。

展望未來(lái)，海南航空認(rèn)為和抖音生活服務(wù)平臺(tái)之間，無(wú)論是從用戶角度的規(guī)模數(shù)量、單客價(jià)值上，還是從市場(chǎng)角度的國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上，都有著巨大的增量可以挖掘。