用一場直播找到市場擴張新渠道，海南航空做對了什么？

根據中國民航公布的數據，今年前三季度，全民航業共完成旅客運輸量4.64億人次，已經恢復至2019年的93.27%。尤其是國內航線，前三季度旅客運輸量為4.45億人次，甚至超越了2019年同期4.41億人次的水準。民航業終于迎來了全面復蘇。

回暖固然可喜，不過由來民航業已久的一些行業痛點，依然需要重視和推進解決，比如淡季的客流不足、下沉市場的滲透率低、輔營收入占比較少等問題。

作為國內第四大航空公司，海南航空12次蟬聯SKYTRAX“五星航空公司”稱號。今年前三季度，海南行業獲得收入467.38億元，同比增長149.57%，運輸旅客4631萬人，同比增長168.09%。海南航空之所以可以獲得高于大盤的增速，與其積極擴張市場、豐富商品形態，以及在抖音生活服務平臺等新型線上營銷渠道的布局有一定關聯。

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從美妝到機票，海南航空直播間借助“旅行囤貨節”擴張第二品類

2020年開始，航空業面臨空前的經營困境，為此海南航空一方面在主營機票業務上，先后上線了“暢飛卡”“自由飛”“海享飛”等預售制創新性商品，另一方面探索美妝等其他品類的線上銷售，來填補一部分因為機票業務被“按下暫停鍵”所帶來的經營缺口。

2021年3月，海南航空的抖音直播間進行了首場直播，空姐化身主播給國際一線的彩妝護膚品牌帶貨。憑借強大的品牌背書和優惠的價格，海南航空直播間迅速躍居成為頭部帶貨賬號。截至目前，海南航空直播間已經吸引了近190萬粉絲的關注。

今年國內機票業務回歸常態后，“自由飛”“海享飛”等“飛”類商品并沒有退出歷史舞臺，海南航空選擇將其帶入抖音直播間，借助美妝品類積累的客群進行銷售試水，用以滿足用戶的囤貨需求，從而拉動淡季機票銷售，成為美妝之后的第二品類。此時，海南航空也根據實際銷售情況及時調整策略，專門建立機票銷售賬號，開啟垂類賽道銷售。

國慶后、春運前和春運后、五一前是航空公司和酒旅行業較為典型的兩個淡季區間。淡季期間，雖然用戶“說走就走”的機會減少了，但近年發生的一個變化是，越來越多的用戶愿意提前做好旅行規劃，在抖音生活服務等平臺“拔草”囤下高性價比的出行好商品。

10月23日，海南航空率先在抖音生活服務平臺開啟“旅行囤貨節”抖音首播活動，并將特惠機票等商品在官方直播間首次銷售，通過與抖音生活服務聯動造節的形式，進一步擴大機票的銷售。

商品組合上，海南航空直播間為機票首播設計了引流款（航線選擇多、價格低的“自由飛”單程經濟艙機票兌換卡）、主推款（可往返的“海享飛”四次經濟艙機票兌換卡）、利潤款（“自由飛”和“海享飛”公務艙機票兌換卡）和福利款（指定日期的特價機票秒殺）。

開播前一周，海南航空通過官方賬號和酒旅達人進行了30多條的短視頻預熱，技術人員也給小程序反復做壓測，保證開播后能夠正常承接大流量，并挑選了專業能力和促單轉化能力較強的優秀主播。最終歷時8小時的機票首播順利完成了海南航空內部設定的銷售目標。

值得一提的是，機票首播近9成的看播及交易用戶并不是海南航空直播間的粉絲。之后的三天，海南航空開展了6場美妝直播，平均場觀、在線人數、GMV等各項數據較10月上半月均提升超過100%，可見機票給直播間創造了新的客群。

對于機票首播的成績，海南航空用了三個字總結：“穩”“新”“攜”。“穩”指的是在時間緊任務重的情況下，團隊依然能夠保證直播的順利進行，系統正常運作；“新”是指開創了新穎且不可復制的模式，售賣可以在其他航司使用的共飛航線機票，組織了多家公司的聯播；“攜”是指與抖音生活服務平臺協作共贏，從始至終深度溝通，實現共同成長、進步。

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以內容帶市場，海南航空如何破局客源難題

“在和抖音生活服務平臺合作之前，傳統OTA平臺是航空公司客源的主要來源，航空公司本身的獲客能力較弱，無法建立大規模的線上直銷體系，而抖音生活服務平臺恰恰能填補這個空白領域。”談及入駐抖音生活服務平臺合作的初衷時，海南航空平臺運營總監屈光介紹。

過于依賴傳統渠道導致的一個現象是，航空公司的營銷動作主要跟隨傳統線上平臺的規劃，形式單一且同質化嚴重。從用戶的感官角度，航空公司的內容傳播保守陳舊，促使成交的核心因素是價格和時間段。品宣內容和銷售轉化割裂，使得不同航空公司、不同機型、不同機票的特點并沒有被用戶深度了解。

久而久之，航空公司在市場擴張方面沉積了兩大痛點：

一是商品局限性較大，機票本身商品形式就相對單一，而航空公司的輔營業務也只是圍繞機票，比如行李、選座等。比如海南航空，2022年年報顯示其去年的輔營收入為23.09億元，近占比整體的10.10%；

二是主動營銷能力較弱，航空公司沒有能夠展現自身差異化的窗口來吸引和開發用戶，老生常談的淡季客流不足問題得不到很好的解決。

但在和抖音生活服務平臺的合作過程中，海南航空團隊發現，抖音生活服務作為一個以內容驅動交易的平臺，和傳統線上平臺的邏輯大為不同，傳統平臺是承接用戶需求的角色，而抖音生活服務平臺是在激發甚至創造用戶需求。航空公司也不再只是履約方，而是同時提供內容和商品，和平臺共同激發用戶興趣。

屈光表示，雖然海南航空多年來通過聯合營銷和自有的媒體矩陣也積累了約500萬粉絲，但無法清晰和直觀地構建用戶畫像，只能從銷售結果反推商品是否匹配用戶需求，流程是否迎合用戶喜好。而抖音生活服務平臺給了海南航空直面數億消費者的場域，短視頻和直播形式能讓海南航空將商品和服務的特色完善地傳達給消費者，消費者的疑問和反饋也可以第一時間收集和解答，雙方形成了直接有效且良性循環的互動。

他認為，在抖音生活服務平臺，航空公司不用被動等待流量、等待用戶需求的發生，而是能以內容帶動市場擴張，自主經營空間更為廣闊、參與度也更高。市場擴張的核心問題不再是“缺乏直銷渠道”，而是轉變成了“有了一個聚集海量用戶的直銷渠道后，如何用更好的內容、商品和服務來打動用戶”。

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挖存量、拓增量，海南航空“在新跑道上起飛”

機票首播成功后，海南航空進行了復盤，后續的幾場直播雖然在商品維度沒有發生巨大變化，但直播效果和轉化率每場都在進步。海南航空隨即制定了在抖音生活服務平臺短期的市場擴張方案。

由于此前三年海南航空直播間聚集的大多是美妝用戶，和機票用戶存在一定差異性，所以海南航空首先將在提升直播頻次的前提下，對直播間進行人、貨、場優化。其次是進行供應鏈升級，匹配和開發更適配于抖音渠道的商品組合。最后是完善體系搭建，提高內容種草+直播轉化的效率，保持單場直播的成交穩定性，實現持續性運營。目前，海南航空現已建立專屬機票類目的直播間。

近年來，海南航空開發出了不少特色商品和服務，只是因為受制于渠道，很多市場擴張動作難以實現。比如針對年長旅客、兒童旅客等用戶專門設計上線老人關懷商品、“首乘無憂”商品、無陪可視化商品、“寵物進客艙”服務、“一路童行”無陪兒童服務等，還配合國家精準扶貧等發展戰略，開通了30余個革命老區200多條紅色旅游航線。

入駐抖音生活服務平臺后，海南航空能以直觀的方式對品牌理念、特色商品和服務精神進行價值傳達，營銷方式脫離“企業宣傳、用戶被動接受”的單向傳播，發展成為用戶也能參與到品牌和商品共建中的雙向反饋和傳播。

海南航空將建立和完善以自播為主，達人帶貨為輔的抖音生活服務平臺直銷渠道，與生態內旅游、酒店等商品做更多的結合，打造一站式旅游出行解決方案。可以說，在以抖音生活服務平臺為代表的新渠道帶動下，轉型中的海南航空有了可以充分施展的空間，在市場擴張時正在變得更敢于嘗試，更具創造性。

展望未來，海南航空認為和抖音生活服務平臺之間，無論是從用戶角度的規模數量、單客價值上，還是從市場角度的國內下沉市場和國際市場上，都有著巨大的增量可以挖掘。